parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Британский В2В маркетинг – 10 лет непрерывного развития

Британский В2В маркетинг – 10 лет непрерывного развития

3 года назад, когда создавалось сообщество B2B Ukraine, мы сразу начали искать подобные примеры на других рынках. И тогда в 2011 британский b2bmarketing.net – ресурс и одновременно агентство, объединяющее тысячи маркетеров В2В не только в Великобритании, но и по всей Европе, стал для нас настоящим бенчмарк. Сегодня британское сообщество В2В маркетинга отмечает 10 лет своего развития. За это время, В2В маркетинг стал признанным и неотъемлемым элементом В2В организаций.  Каким был этот путь трансформации – с его ключевыми этапами и событиями? Джоель Харрисон (Joel Harrison) – главный редактор и со-основатель агентства B2B Marketing делает обзор этих 10 лет непрерывных инноваций и интенсивной конкуренции.

Сегодня можно услышать, что одна неделя – это большой срок в политике. В нашем мире развитых коммуникаций, где все меняется на протяжении 24 часов – это правда для любого аспекта жизни. Ивенты, истории и новые повестки развития эволюционируют в таком удивительном темпе, что иногда изменения в несколько дней кажутся революцией. И если неделя уже стала очень длинным периодом, то 10 лет – это почти столетие, это немыслимое количество времени.

Глядя назад в 2004 – отрасль В2В маркетинга имела совершенно другое место. Разумеется, вы можете сказать, что тогда вообще не было этой отрасли – может быть, за исключением США. Так или иначе, практики В2В чувствовали себя людьми второго сорта внутри маркетинга – В2В роли воспринимались как нечто малоинтересное, незначительное и, все вместе, менее привлекательное, нежели маркетинг от В2С.

Через 10 лет все драматически изменилось: В2В маркетинг – это сегодня полноценная, самостоятельная отрасль. Динамическая, признаваемая, с видимыми отличиями – другими словами это состоявшаяся область, важная для всех В2В категорий.

Вместе с тем, – как в любой подобной трансформации, этот путь состоял из комбинаций маленьких, поступательных шагов. Ниже – мои мысли о главных ключевых периодах и событиях того времени, которые определили сегодняшний облик В2В маркетинга. Даже если этот список не полный, он дает хорошее представление о контексте тех лет и новой перспективе для тех, кто недавно к нам присоединился.

1. 2005: Запуск  B2B Awards

Боюсь быть слишком пафосным сегодня, но если нужно выделить одну вещь, которая задала реальное ускорение В2В маркетингу за последние 10 лет – это запуск конкурсов по лучшим достижениям в В2В маркетинге. Ранее изолированный в В2В категорию различных других конкурсов, В2В скорее только символически обозначал свое присутствие, тем самым как бы укрепляя статус малозначительности и маргинальности.

Со скромного начала в 2004, мы много работали, чтобы запустить эту программу, которая сегодня широко признается и котируется – как среди клиентов, так и среди агентств. Церемония награждения сегодня – это обязательное для профессионалов событие года в В2В отрасли и рассматривается, как лучший приз большинством практиков. С 2005 года наконец то, В2В маркетеры смогли признавать и отмечать своих успехи в своих собственных терминах и соответственно своему развитию.

2. 2006: Кампания Шотландского банка ‘Смотри на вещи по-другому’ (Look at things differently)
В 2005 и 2006 году эта кампания была везде – на билбордах, в публичном городском и морском транспорте, на пароходах, на строительных площадках. Это был первый пример, насколько я помню, настоящей В2В кампании, которая стала блокбастером. Не претендуя на супер-креатив, она была простой, привлекательной и запоминающейся, особенно когда она располагалась по сторонам магистральных автодорог. Цель была простая: позиционировать Шотландский банк в числе главных игроков банковского бизнеса Великобритании.

Массовая кампания, в сочетании с более «расслабленной» манерой представления месседжей имела значительный успех для этого банка.

3. 2007: Появление программ по автоматизации маркетинга
В первый раз я узнал о программах автоматизации маркетинга за кружкой пива в шумном баре на Mayfair летом 2007 года на одном из событий В2В маркетинга. Eloqua тогда вела в Великобритании свою 1-ую кампанию. Это было весьма впечатляющее введение в технологию, которая с тех пор стала одной из определяющих топиков в дискуссиях о В2В маркетинге и центральным место битвы IT-гигантов за доминирование в отрасли маркетинга. Тотальное отсутствие PR  в этом введении было для меня сигналом – мне понравилась технология этой скромной канадской компании, вероятно, почему с тех пор я продолжаю быть большим поклонником (а иногда и апологетом) этой технологии.

Автоматизация маркетинга пришла как раз вовремя: через некоторое время мир скатился к полномасштабной экономической катастрофе. Маркетеры оказались в труднейшей ситуации, как никогда до этого, и инструментарий, который доказывает ROI кампаний и улучшает взаимоотношения с продажами был ответом на многие вопросы и призывы о спасении. Оценивая прогресс сегодня через 7 лет, отмечу, что хотя проникновение этой технологии сегодня значительно выросло, среди потребителей все еще малая доля тех, кто способен полностью использовать потенциал этого мощного инструментария. Однако, как и во всех подобных случаях –  ничего по-настоящему стоящее не приходит легко..

4. 2008: Закат выставок прямого маркетинга
Если приход  Eloqua сигнализировал о начале диджитал эры в В2В, то началом конца эры прямого маркетинга (в некоторой степени и концом расцвета выставок вообще) была, вероятно, кончина международной выставки прямого маркетинга (International Direct Marketing Fair, – IDMF). Ведь  IDMF долгие годы была эталоном выставочного направления в маркетинге. Вы могли бы вполне обоснованно аргументировать, что IDMFстала динозавром задолго до 2008 – концепция масштабных выставок, где малые и большие компании пытаются «зацепить» мимо проходящих посетителей является типичной и показательной для старых школ, имеющими мало общего с современными понятиями о вовлечении потребителей. Но вендоры и покупатели продолжали делать из себя «чайников», удерживая некий вид коллективного умопомешательства: пока никто не спрашивает, что они на самом деле там делают, миф (об эффективности) выставок продолжает существовать и шоу продолжается.

Однако в 2008 году, колеса машины окончательно остановились – количество участников выставки резко упало и шоу бесцеремонно отменили, заканчивая целую декаду этой отраслевой институции. Бренд  IDMF был продан UBM и «встроен» в мир интернета, хотя UBM тоже не отличался особыми успехами. Выставки маркетинга продолжали существовать, хотя только TFM&A является отдаленно релевантной к В2В, предлагая бесплатные семинары, чтобы хоть как-то завлечь участников. В то время как выставочные стенды все больше сводятся к недешевой, но малозначимой опереточной постановке. Реальность, на самом деле, другая – в диджитал эру большинство решений по закупке делается онлайн и покупатели больше не нуждаются в посещении выставок, просто чтобы встретить поставщиков или узнать новинки.


5. 2009: Кончина агентства Precision Marketing
Если мы ищем кардинальные примеры изменений – по крайней мере в маркетинговой отрасли, – то, пожалуй, наиболее драматичными выглядят таковые среди брендовых печатных изданий. В 2004 году в Великобритании было 20 печатных изданий о маркетинге – это были дни контролируемого обращения, когда журналы были бесплатны для тех, кто соответствовал контролируемым критериям распространения и оплачивались исключительно за счет рекламы.

Но в 2009 стало очевидным, что эта модель больше не работает – кредит доверия упал настолько, что рекламодатели начали массово уходить и бизнесы закрываться.

Среди всех статусных потерь в течении этого периода, кончина издания Precision Marketing шокировала меня больше всего. Как бренд, это издание казалось соответствовало своей аудитории прямого маркетинга практиков и агентств настолько близко и не оспоримо, что не могло быть неудачным. Подвиги главного редактора Чарли МакЭлви были легендарными – в том числе через бары и рестораны Сохо.  Конец Precision Marketing был быстрым и брутальным,-  по крайней мере, для вовлеченных журналистов, – как живое свидетельство банальной истины – «ничто не вечно под луной». Месседж был ясным – эра печатных изданий по контролируемому распространению была окончательно завершена.

Что касается нас, журнал B2B Marketing всегда был частью нашего пакета для подписчиков – мы никогда не верили в модель контролируемого распространения. И это было доказано.

6. 2010:  Приход контент маркетинга
Вопрос о том, является ли контент маркетинг чем-то новым для В2В остается весьма спорным. Циники говорят, что В2В бренды всегда генерировали контент, в том числе в цифровом формате – как кейс-стади, брошюры, белые книги, е-ньюслетеры и т.п. – и поэтому ничего особенного в контент маркетинге нет. Ярые приверженцы говорят, – «верно – но поисковые системы и соц. медиа сделали эти виды контента более доступными как никогда ранее, а системы автоматизации обеспечили взращивание и все вместе это глубоко изменило эту дисциплину.»

Где меньше всего споров, так это, пожалуй, в том, что контент маркетинг является эффективным – уже и тем более в перспективе.  Как клиенты, так и агентства все более осваивают его, – как для активностей роста спроса, так и для установления идейного лидерства.

Сейчас тяжело точно установить дату, когда термин «контент маркетинг» появился в обиходе, но решение Ассоциации издательских агентств (Association of Publishing Agencies) о переименовании в Content Marketing Association является знаковым и знаменует начало нового мейнстрима. Локомотив контент маркетинга только набирает обороты и пока нет ни единого признака того, что его может остановить.

7. 2011: Данные больше не являются проблемой и становятся возможностью
Традиционно, данные были грязным словом для В2В маркетинга – грязным по двум причинам. Первое – поскольку для большинства компаний данные были, фигурально выражаясь «грязными», – не полными, не точными, и с сомнительной ценностью для маркетинга. Второе – поскольку большинство маркетеров находили разговоры о данных откровенно тупыми, как сам предмет разговора и даже не хотели говорить об этом.

Но все изменилось в 2011, когда McKinsey объявили, что мир Big Data является «следующим рубежом» – и это будет иметь серьезные последствия. И не только для маркетинга, но и для всех операций бизнесов. Внезапно, данные перестали быть чем-то, что маркетеры вынуждены были принимать как неизбежное зло. Само по себе, это было самой большой и неожиданной трансформацией целого десятилетия.

Важно отметить, что мир big data не был изобретен в 2011 – все началось гораздо раньше; – собственно, об этом некоторые говорили еще в 1940. Важно также сказать, что хотя этот тренд привлекал многие умы, но уровень знаний, навыков и технологий затребованный для практического применения, никогда не существовал до этого в B2B (разве что, вы работали в таких компаниях как IBM). Честно говоря, для многих это остается и до сих пор некой голубой мечтой и предметом для очковтирательства – Тим Харфорд писал недавно в  Financial Times «Big data – это размытый термин, часто сопровождающий людей, которые хотят что-то продать». Если это правда до определенной степени, то именно до такой, чтобы вернуть вопрос о данных в вашу повестку дня и чтобы наконец-то заняться практическим использованием данных.

8. 2012: LinkedIns IPO
Для нас развитие социальных медиа было настолько параллельным истории нашего B2B Marketing со своим вовлечением через социальные платформы, что это может вызвать ироническую улыбку. Но в отличие от Facebook и Twitter, столь разрекламированных в мире соц. сетей,  именно LinkedIn стал реальной успешной машиной.

Все 3 сети вышли на IPO. Facebook  установил беспрецендентный уровень стоимости акций в самом начале, но затем пошел вниз, а Twitter стал прибыльным только в 2014. В отличие от них, акции  LinkedIn котировались всегда хорошо и его разработчики доказали эффективность преобразования справочника персональных данных в высокоэффективную бизнес-машину.  Вызов состоит в том, чтобы понять пределы новых возможностей и не злоупотреблять ими. И, конечно, замечательно видеть хотя бы один вид В2В маркетинга значительно превосходящий таковые от В2С конкурентов.

9. 2013/14: Запуск Business Marketing Collective (BMC) – коллективного органа развития всего сообщества
В то время, как B2B marketing сделал огромные шаги за последнее десятилетие, оставался еще один разрыв – речь о централизованном, признанном голосе для всей индустрии, который позволил бы более ясно показать примеры лидерства, очертить повестку развития и установить стандарты. Запущенный в прошлом году ВМС сделал попытку запустить эти инициативы и вывести все сообщество на новый уровень.

Со своим ресурсом B2B Marketing, объединяющим игроков со стороны конечных клинетов и агентств,  мы стали одним из основателей этого движения. Новая организация объединяет Ассоциацию В2В агентств (Association of B2B Agencies , – ABBA) и является открытой для других игроков. Мы приветствуем выражение любых интересов и активного участия.  Мы думаем, что эта организация станет наиболее значимым и влиятельным игроком рынка, более всего влияющим на ход событий с 2004 г. и для этого мы нуждаемся в помощи всех игроков рынка.

10. 2014: Сэр Мартин Сорэл (Martin Sorrell) укрепляет В2В – следующий этап развития?
Агентствам часто ставят вопросы о лидерстве в каком-либо сегменте маркетинга или дисциплине, – и это в В2В точно также. За последние 10 лет было много слияний и поглощений среди агентств, одни более успешные, другие – менее. Например, слияние  Gyro с HSR в 2000 и IAS с  Stein в 2013 – 2 показательных примера.

Однако новость, которые достигла нас через прессу о том, что DNX будет поглощен Ogilvy (которые в свою очередь стали значительно более соответствовать В2В за последние 3 года), безусловно, является украшением нашей отрасли. Тот факт, что сэр Мартин Сорэл, мудрейший из круга Сохо, действительно укрепил сектор через согласие на эту сделку, является даже более значительным фактом. Кто мог бы представить себе в 2004,  что  В2В агентство может представлять интерес для таких персон? Все это –  свидетельство того, какой долгий путь В2В прошел за 10 лет, а также свидетельство его перспективы.

Конечно, это также признание отличной работы DNX по построению успешного бизнеса, где удерживаются самые крутые профессионалы в В2В. Подобной репутацией не могут похвастаться многие из агентств, именуемых себя сегодня «В2В».  Наши поздравления коллегам.

Это достойный финал невероятного десятилетия В2В маркетинга.

Источник: www.b2bmarketing.net

Подобные статьи:

Добавить комментарий