parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Воронка продаж – делайте просто… но не проще. Часть 2

Воронка продаж – делайте просто… но не проще. Часть 2

Юрчак Александр, В2В Ray

К началу статьи

Итак, резюмируя – традиционная воронка как основной инструмент продаж, представляемый в нашем традиционном виде, ничего, кроме вреда, организациям не приносит:

– Общий вызов №1 для В2В организаций состоит в том, чтобы глубоко понимать клиента и его поведение. В традиционной воронке мы вообще не видим клиента.
– Вызов №2  – в удержании и развитии лояльности существующих клиентов. Воронка – с претензией на основную модель продаж, – наоборот, концентрируется в основном на новых клиентах.

– Вызов №3 – сделать процессы маркетинга и продаж максимально эффективными, согласованными, с ясными правилами о разделении ролей и ответственности, отвечающими адекватным современным трендам, главным из которых является влияние Интернет. Однако традиционная воронка слабо видит и понимает роль маркетинга в этих изменениях, а многие  необходимые процессы она просто «не видит».

Таким образом, нас совершенно не удивляет статистика Gartner Group о провале 50 % внедрений CRM – ведь именно традиционная воронка ложится до сих пор в большинстве случаев в основу формализации и автоматизации бизнес-процессов продаж.

Делай просто… но не проще

Модель, разработанная и используемая нами в B2B Ray (рис. 3), напоминает многие известные модели, уже доступные в западных источниках.  В то же время, мы пытались ее не слишком усложнять, а включить только самые главные элементы:

Рис.3  Модель продаж для В2В от B2B Ray

Что мы здесь видим, и в чем отличия от стандартной воронки:

  1. Циклы продаж и закупок – удлиняются (и это принципиальный момент!) до полного жизненного цикла клиента. Таким образом, происходит связь до-продажных и после-продажных (касающихся лояльности) процессов.
  2. Циклы связываются между собой через статус клиента. Количество статусов потенциального клиента (сделки) минимизированы до 4-х основных (рис. 4).
  3. Количество этапов жизненного цикла клиента – до 12, общая декомпозиция соответствует расширенному циклу от Forrester Research (на самом деле ясно, что их количество может меняться в зависимости от бизнеса).
  4. Выделяются 4 главных процесса в маркетинге и продажах. Процесс управления лидами включает в себя 2 подпроцесса: квалификации и подпитки лидов. Процессы управления опытом нами пока не адаптированы к нашим условиям В2В, но мы глубоко убеждены, что а) часть этих процессов относится к маркетингу и продажам, б) именно они важны для удержания и развития лояльности клиентов.
  5. Процессы маркетинга и продаж рассматриваются как комплексные, а не единичные воздействия. Например, процессы генерации лидов могут включать многие кампании и программы маркетинга, выстраиваемые в компании с соответствующей целью (сравните это с традиционным призывом воронки «сделайте холодный звонок…»).
  6. KPI – метрики привязанные к каждому этапу продаж.

Рис. 4 Статусы потенциального клиента

Насколько эта модель рабочая, спросите вы? Честно признаемся, что новизна подобной модели относительная – процессы генерации и управления лидами в привязке к статусам клиентов известны давно и работают в подобной конфигурации по всему миру, в том числе и в Украине. Наоборот, хорошо известны и более сложные модели, запущенные западными компаниями в наших реалиях, подобны модели, приведенной на рис.2. В то же время известно немало примеров, где автоматизация процессов «по воронке» ни к чему, кроме дополнительных затрат, не приводит.

Предлагаемая модель служит как родовая (generic) для адаптации под конкретный бизнес. На ее основе можно делать совершенно конкретную постановку ТЗ на модель продаж конкретного бизнеса, последовательно отвечая на вопросы:

  • Какие этапы проходит потребитель в своем цикле закупки?
  • Кто что решает и на каких этапах (ЛВР-ы меняются, как правило, на разных этапах)?
  • Какая классификация статусов клиента принята в компании? Как вы определяете переходы из статуса в статус? Согласованы ли между маркетингом и продажами эти условия?
  • Как происходят сейчас процессы генерации и управления лидами? Соответствуют ли они (настроены ли) на статусы клиента?
  • и т.д.

Подытоживая, укажем, что наши цели в описании и продвижении подобных моделей состоят не столько в критике традиционных моделей, а в том, чтобы:

  • избежать примитивизма «традиционных» воронок продаж (признавая в то же время их некоторую пользу как иллюстративного инструмента);
  • приблизится к современным и лучшим мировым стандартам В2В;
  • как можно ближе приблизиться к действительно сложным реалиям наших В2В рынков, где подобные модели действительно могут способствовать росту бизнеса.

*******

Делайте просто – но не проще. Упрощения, уводящие от реалий и от решения конкретных проблем, ничего хорошего бизнесу не дают. А реалии В2В, которые должны входить в вашу модель продаж, достаточно ясны в большинстве бизнесов. Безусловные 3 компонента  – это:

  1. Определение Клиента и его Жизненного цикла;
  2. Статусы, фиксирующие изменения поведения клиента в движении по этому циклу;
  3. Четкое определение собственных процессов маркетинга и продаж, которые способствуют лучшему удовлетворению потребностей клиента (а не только своих) на разных стадиях его жизненного цикла.

Комбинация и содержание этих трех элементов будет разной для разных бизнесов – универсальных моделей нет. Но должно быть понимание комплексности и взаимосвязи, как минимум, этих трех.

 

Добавить комментарий