parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

В2В vs В2С – в чому різниця і чому це важливо

В2В vs В2С – в чому різниця і чому це важливо

Питання може здатись дивним для спеціалістів з маркетингу та продажу. Я теж так донедавна вважав. Однак останній досвід проведення семінарів з маркетингу В2В в різних містах України говорить про інше. Навіть менеджери з маркетингу інколи плутають та не розуміють різницю між В2В та В2С. Отже, невеличкий лікнеп, – ще й тому, що це дійсно важливо для бізнесу.
Головні відмінності В2В vs В2С

Більшість визначень, наприклад, з вікіпедії зводяться до одного: В2В (Business to Business) – це ринки, де клієнтом ваших товарів та послуг є інша організація, в той час коли ринки В2С (Business to Customer) працюють з кінцевим споживачем. Тобто ринки від роздрібної мережі до нас – кінцевих споживачів – це В2С, а все, що знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, можна віднести до В2В.

Більшість товарів є специфічними для В2В (наприклад, труби, метал, обладнання, інженерні послуги…), однак деякі можуть потрапляти в обидві категорії. Серветки є типовим товаром на ринках В2С, однак їх оптове постачання до готелів є радше прикладом В2В. Тому чимало компаній з В2С (наприклад, Proctor & Gamble) працюють як на В2В, так і на В2С ринках.

Практично, всі автори та коментатори вказують на одні і ті ж відмінності В2В від В2С:

  • Більші об’єми закупок  та (в багатьох випадках) значно вищі ризики закупівель (це обумовлено тим, що товари на В2В ринках є технічно складними).
  • Відповідно, щоб зменшити ці ризики, організації розробляють правила закупівель. Тому процес закупівель (а відповідно й продажу) є формалізованим та багатоетапним. Процеси закупівель на В2В ринках:
    • значно складніші;
    • в них бере участь з обох сторін значно більша кількість людей (так званих ЛПР-ів, – з рос. «Лиц, Принимающих Решение»);
    • призводять до збільшення тривалості циклу продажу (цикл продажу в В2В може тривати від місяця до кількох років);
    • характеризуються значно тіснішими особистими відносинами між обома сторонами.
  • Також ринки В2В значно складніші в силу багатьох інших факторів, перш за все, легітимних та коньюнктурних, вплив на які визначає держава та глобальні ринки. Типовим прикладом того є ситуація в Україні на ринку зерна або нафтопродуктів.
  • По цій же причині лобіювання на різних рівнях владних або великих структур є типовим інструментом просування свого бізнесу в В2В, – принаймі, в деяких галузях. Одним з найбільш показових прикладів є Газпром.
  • Фактор особистих відносин з вузьким кругом ЛПР-ів важливий ще й тому, що кількість клієнтів в В2В рідко перевищує декілька десятків (малий-середній) або сотень (великий) бізнес.

Щодо функцій маркетингу В2В, то відповідно до вищезазначених умов правила ведення бізнесу і самого маркетингу значно відрізняються від В2С:

  1. Значно більшу роль відіграють продавці: саме особистий продаж є найбільш ефективним засобом просування та продажу в В2В. Тому бюджети на утримання продавців прямо пропорційні бюджетам на рекламу в В2С. Тема співпраці та координації між маркетингом та продажем є однією з найбільш актуальних в В2В.
  2. Відповідно роль реклами, брендингу та інших популярних засобів просування в В2С у В2В зводиться в більшості випадків до нуля. Є багато прикладів, коли навіть великі компанії, які мають чималі бюджети на створення брендів, зазнають невдач в маркетингових компаніях по брендингу.
  3. Такі засоби просування як семінари, вебінари, а також інші сучасні засоби, які надає веб 2.0, є затребуваними в світовому В2В. В Україні, на жаль, вони лише починають використовуватися. Більшість маркетологів, які працюють в В2В, ще не використовує контент маркетинг як засіб просування. Проте в В2В активно використовують спец. events як засіб просування. Тон задають західні філії: організовують тематичні вечірки та виїзди директорів-клієнтів на європейські заводи (з відповідною «культурною» програмою), road-show, проведення семінарів на курортах Туреччини – ці заходи є популярними та дійсно ефективними. До певної міри такий дисбаланс в засобах маркетингу пояснюється як загальним відставанням маркетингу В2С від В2В, так і національними слов’янськими особливостями. Але головну роль все-ж відіграє роль та значення особистих відносин в В2В. Саме на семінарах, вечірках та інших івентах є можливість поспілкуватись. Це реальна можливість вирішити складні питання, адже досить часто через щільний робочий графік у директорів компаній на спілкування просто не залишаться часу.
  4. Саме тому relationship marketing (маркетинг відносин) є значно ефективнішим стратегічним підходом в маркетингу В2В, ніж маркетинг-мікс, який широко застосовують в В2С. Зазначимо, що ми говоримо не про CRM-системи, які в більшості випадків практичних застосувань являють собою вихолощення сенсу та змісту маркетингу відносин, а про набір цінностей, правил та політик, інтегрованих в роботу як маркетинго-комерційних, так і інших підрозділів компанії.

Цей список не є повним, але, сподіваємося, дає достатнє уявлення про відмінності між В2В та В2С.
В інтернеті є чимало матеріалів по цю тему, тому немає сенсу навіть наводити якісь джерела – достатньо просто задати пошук в гуглі.

Наслідки та висновки для маркетинг-менеджерів В2В

Три типові перешкоди, з якими стикаються маркетологи (особливі молоді або які приходять з ринків В2С), в більшості випадків викликані саме нерозумінням відмінностей В2В від В2С:

  1. Плутанина в підходах: маркетинг відносин в В2В має переважати над маркетинг-міксом. Якщо продовжуєте застосовувати маркетинг-мікс, потрібно також розглядати і інші “P”: People (продавці) та Processes (сервіс). І все це має бути адаптованим до цільових сегментів. Також фізичні канали продажу (Place) є в В2В значно розвинутішими, а в більшості українських компаній маркетинг явно не допрацьовує в цьому аспекті.
  2. Плутанина в засобах: очевидно, що традиційна роль №1 маркетингу – генерація попиту. Але як ми вже сказали, засоби для цієї генерації потрібно використовувати ті, що є ефективними для В2В. Управління контентом, технології підживлення лідів, веб-аналітика разом з інтеграцією та оптимізацією каналів комунікацій у відповідності до обраних цільових клієнтів – ось що є головним озброєнням маркетологів В2В 21-го століття.
  3. Не здатність швидко та якісно використовувати саме ті ефективні інструменти, які дають результат в В2В. Наприклад, формалізація процесу продажу в контексті поведінки ЛПР-ів є дуже цінною річчю, яка, до речі, легко піддається автоматизації за допомогою CRM. Але маркетинг В2В цього не робить, оскільки далекий від розуміння теми розвитку ЛПР-ів, динаміки розвитку їх поведінки і, зрештою, не вміє робити якісну сегментацію. Сегментація типу «сплячий, активний, перспективний…», яку насаджують представники CRM (тому що їм так зручніше?), відповідає моделі воронки продажу. Але що вона має спільного з класичним визначенням сегментації клієнтів? Маркетинг В2В рідко здатен генерувати навіть якісні промо-компанії (як це вже добре вміють в В2С): з чітко визначеними KPI, результативними лідами тощо.

Тому нарікання на ізоляцію в Марком-і (Маркетингових комунікаціях) є даремними. Частина проблеми в так званій «низькій культурі вітчизняного бізнесу» є й на стороні маркетингу: менеджери не здатні демонструвати (швидко та якісно), яку цінність маркетинг може приносити бізнесу. В певну функціональну ізоляцію в організаціях маркетинг заходить не тільки через низьку культуру бізнесу, корупційне середовище тощо, а й з власної вини.

Увагу на відмінності та на ситуацію в українському В2В повинні звернути й агентства: медіа, консультанти, бізнес-школи та інші гравці. На В2В-інсайт ми вже неодноразово звертали увагу, що нинішній український маркетинг В2В знаходиться в кризовій ситуації, особливо на фоні швидкої динаміки розвитку В2С, а з іншого боку – труднощів нашої економіки, промисловості і, перш за все, експортерів. Куди скажіть, будь ласка, має піти маркетолог з компанії, яка експортує труби або складні машини? Чи можна відбутись сьогодні хабарем на європейських чи глобальних світових ринках? І чому навчиться такий маркетинг-менеджер на форумах та конференціях, де в основному домінують представники В2С?

Український ефір переповнений месиджами та подіями загального В2С-спрямування. Зараз вкрай мало якісних матеріалів про проблеми маркетингу та продажу в В2В. Останній Форум маркетингових директорів (який позиціонує себе як найбільший форум для всього українського маркетингу) також є показовим в цьому плані: більше 80 % учасників – це представники В2С. Ну а що можуть там робити директори з В2В, коли порядок денний і проблеми, які обговорюються, є типовими для В2С?

Підсумовуючи

Відмінності між В2В та В2С – дійсно існують. Ці ринки, і ці різні маркетинги вже давно розділені – і в світі, і в Україні теж. Просто тому, що вони дійсно різні.
Просто потрібно дивитись правді в очі і адекватно реагувати.

Юрчак Олександр. B2B-insight.

P.S. А ось як демонструє маркетинг В2В сайт “В2В Marketing UK” . До речі, зверніть увагу, які галузі відносяться до В2В, – ми забули про це сказати.

Добавить комментарий