parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Голодні ігри: уроки АППАУ та виклики для спільноти В2В

17 серпня відбулось спільне клубне засідання B2B Ukraine з  членами Асоціації підприємств промислової автоматизації України (АППАУ). Від B2B Ukraine ми мали представництво близько 10 експертів маркетингу та продажу, АППАУ була представлена 20 гравцями ринків промислової автоматизації та ІТ.

Тема спільної дискусії – обговорення сценаріїв «голодних ігор» – феномену економічної кризи, коли ціна давить все, в тому числі й якість. За свідченням колег тема є спільною для більшості В2В й В2С ринків, й тому є результати зустрічі є знаковими для стану як окремого сегменту ринку, так і для розуміння стану маркетингу та продажів В2В. Але також й пропозиції ринку консультантів – бізнес-тренерів.

фото

Рис. 1 Спільна зустріч АППАУ та B2B Ukraine

На жаль, далеко не всі члени клубу B2B Ukraine змогли відвідати цю зустріч, в той час як АППАУ вже позиціонує її як одну з кращих серед заходів  2016. Детальний звіт асоціації – див тут.  Я окремо прокоментую деякі висновки з точки зору дотримання професійних стандартів В2В.

Коментарі до висновків зустрічі

Отже – в звіті АППАУ на поверхні ми бачимо яскраві признаки феномену голодних ігор. Це не тільки значне домінування Ціни над Якістю в 90% випадків. Завважимо, що мова йде про складні, хай-тек продукти, обладнання та проектні рішення. «Собачі бої» у вигляді тендерів на обладнання характерні в Україні ще й ігноруванням замовником складової послуг – їх якість не є визначальною для прийняття рішення. Тобто та перефразовуючи на мову маркетингу, – ми бачимо тотальну комодитизацію, і це в області інжинірингових проектів, де здавалось би апріорі 2-х однакових пропозицій не може бути!

Серед головних причин учасники ясно називають комбінацію 2-х головних факторів – тиску СЕО на зменшення витрат (відповідно роль відділів закупівель стає домінуючою) + невміння самих провайдерів доносити свою пропозицію цінності – реально кращу ти іншу від конкурентів. Зустріч та висновки АППАУ ясно констатують – в цьому секторі домінує з відривом 1 метод впливу на замовника – «Ціна-Знижка-Хабар». Іншими – про які ми багато дискутуємо в клубі B2B Ukraine – від програм лояльності, розвитку каналів продажу, ідейному лідерству тощо – тут навіть не пахне. Я рекомендую детально розглянути відповідні аргументи та висновки  в цій презентації.

Результат «боїв» теж відомий – найчастіше, це низька якість кінцевих рішень. Іншими словами, програють всі – в тому числі, й замовник.

АППАУ констатує певний прогрес у вигляді консолідації свої членів. Вони реально консолідуються та виробляють спільну позицію по ряду питань. В 2016 такі зустрічі проходили в різних форматах не один раз. Вироблені пропозиції 17 серпня знову свідчать про здатність гравців думати та діяти разом, конструктивно та адекватно ситуації.

Разом з тим, ми чітко розуміємо, що АППАУ зі своїм невеличким загоном тих, хто «хоче плисти проти течії» та «змінити правила ігор»  є тільки на початку великого шляху. Адже розмови про кращу співпрацю, розвиток справжнього партнерства, спільному фокусу на замовнику, а також освіті-просвіті ринку (все це – головні контр-стратегії сценаріям «голодних ігор») – тривають в цьому секторі вже  4-ий рік, однак ще дуже мало гравців реально перейшли від розмов до конкретних справ. Тому навіть з цими – вже досить конкретними, черговими виробленими пропозиціями, шанси на їх швидку реалізацію та розповсюдження не є великими. Водночас рух є і АППАУ фактором №1 успіху називає саме створення та консолідацію спільноти – учасників ринку.

Паралелі з іншими секторами ринків  В2В – 2 кейси з консалтингу

Більшість наших колег, учасників інших ринків кажуть, що ситуація та сама і в інших сегментах.  Дійсно, ось  зовсім свіжі, власні приклади з серпня.

Кейс 1: як замовник визначає ТЗ на аудит системи маркетингу та продажу

Великий машинобудівельний український холдинг вирішив трансформувати свою систему маркетингу та продажу і для цього спочатку зробити аудит. Самі розробили ТЗ – це ближче до сценарію «папы Карло», як його описують члени АППАУ. Тобто, всі «хотєлки» – де що тільки чули про продажі В2В, – складені в один список – від системи мотивації продавців, системи контролю, організації «конвейєру» продажу, скриптів і т.п. і т.д. – все вперемішку, без чіткої структури, без розділення похідних речей від генеруючих. При цьому на наші з колегою обережні зауваження:

  1. «якщо вже брати все – то у вас в переліку немає багатьох початкових і більш важливих пп – як ринкова стратегія, ваша пропозиція цінності, програми лояльності» тощо.
  2. «для точного виставлення цінової пропозиції потрібно було б краще оцінити об’єми робіт, а це залежить від багатьох даних яких у вашому ТЗ немає – наприклад, яка структура холдингу та скільки людей в команді продажу… Й зрештою чи не краще було б, щоб ТЗ визначав сам консультант після розмови з замовником – чи хоча б давайте разом»,
  3. «в принципі, жоден з місцевих консультантів не візьме весь перелік «хотєлок» в комплексі – давайте поетапно або ж входимо командою»,  – реакції жодної.

Варто зазначити при цьому, що тендером керує наближена до цього холдингу фірма – місцеве… піар-агентство. Їхня контактна особа, молода дівчина не може відповісти на жодне з додаткових питань – при цьому посилається на утаємничені «верхи». Назва холдингу теж не розкривається. Орієнтовну пропозицію ми з колегами з клубу В2В все ж видали – значно доповнюючи та розширюючи ТЗ в стилі «як потрібно було б». Але результат передбачуваний – нам повідомили про «інше» рішення, що прийняте  «наверху», при цьому знову ж – на всі питання «чому», відповіді немає.

Кейс 2: як «швейцарська» фірма робить дослідження по виходу на експортні ринки

Наш член клубу, виробнича компанія, звернулась недавно за допомогою до експертів клубу. Компанія заключила договір з швейцарською фірмою про надання послуг по виходу зарубіж. Швейцарці – правда, всі колишні наші,  – обіцяли ґрунтовне дослідження країн, що розвиваються, вибір та рекомендації стратегій по виходу тощо й відповідні пункти були записані в договорі. Яким же було розчарування дирекції коли в результаті вони побачили поверхневий звіт, де більшість даних була «насмикана» з інтернету.  Жодних рекомендацій, жодних стратегій чи їх обґрунтування. Все ж, щоб бути впевненими (оскільки справа йшла до суду), власники звернулись з експертною оцінкою, яку ми й надали.

Необхідність стандартів В2В очевидна

В першому кейсі ми бачимо ті ж ознаки «голодних ігор» – непрофесійність замовника в ТЗ з одночасним дармовим використанням чужого досвіду – знань, сумнівні посередники, відсутність діалогу та взаємодії на ранніх етапах, вибір по ціні (інші критерії – взагалі незрозумілі) тощо. Другий, дещо про інше, – про відверто низьку якість, хоча й не замалі гроші і тут вже пропозиція ринку явно халтурна. На мою особисту думку, це досить типові ситуації для ринків тренінгових та консалтингових послуг В2В, – непрофесійним або недобросовісним може бути як замовник, так і постачальник послуг.

Який же вихід? Безумовно – це стандарти. Як і в кожній галузі, мають бути професійні стандарти щодо кожної сфери діяльності, кожної дисципліни чи спеціалізації. До речі, АППАУ з самого початку своєї діяльності гостро ставить питання про гармонізацію з євро- та світовими стандартами ISO/IEC – як виявилось, більшість учасників ринку користується ГОСТ-ами минулого століття або взагалі – доморощеними стандартами. Якщо ви думаєте, що ситуація інша в маркетингу та продажу В2В, то даремно. Більшість наших практик, що пропонується на ринках В2В– або з минулого століття (продажі), або копіюються з В2С (маркетинг та бізнес-школи), або… занесені з Росії (імена експертів, книги-література, контент, мова, тощо), а тому апріорі є застарілими.

Зазначу, що так само від початку діяльності В2В Ukraine ми з колегами взяли «західний вектор», – більшість професійних стандартів В2В вже давно існують на заході, щоправда не у вигляді ISO, але у вигляді кращих практик, бенчмаркингових показників, імен кращих агентств-інститутів та відомих, розповсюджених методик. Однак просунулись ми в цьому всьому ще дуже мало – більшість учасників нашого ринку далекі від цього, – і це теж один з уроків зустрічі з АППАУ.

Формування викликів  для В2В ринків

Отже, якщо узагальнювати ситуацію по більшості ринків В2В, то маємо ряд тих самих, вічних питань по загальному росту культури та кращому балансу коротко-середньо-довгострокових підходів:

  1. Як встановити професійні стандарти В2В – з огляду на домінуючий метод цінового порівняння, зрозуміло, що коммодитизація є тотальною та всюди. Команди маркетингу та продажу програють вже не тільки «битву за увагу» споживача, зрештою чимало постачальників просто закінчує свій бізнес на такому ринку. Але ж і причини зрозумілі – рівень маркетингу та продажу В2В більшості гравців є низьким. Як ми вказуємо на цьому спрощеному фреймворку – 90% постачальників в складних В2В взагалі не використовують методи-стандарти 2.0 й має значні проблеми з освоєнням 1.0.

Рис. 1 В промислових сегментах, де працює АППАУ домінує один метод «Ціна – Знижка – Хабар». Цікаво, що більшість вендорів – західні компанії. Але в АППАУ ми зовсім не бачимо, як вони застосовують сучасні методи впливу – коротко-строкові (в рамках окремого проекту) – та довго-строкові (вплив на весь ринок), які апріорі є в їх західних штаб-квартирах. З досвіду B2B Ray вказані в червоному речі є абстракцією навіть для досвідчених керівників відділів продажу чи маркетингу.

  1. Як вивести постачальників сучасних та спеціалізованих рішень (не продуктів) на 1-ий план. Як і в інжинірингу, так і в області В2В, більшість консультантів давно прийшли до розуміння, що для реального виходу компанії-клієнта на новий рівень (стандарт) в тій чи іншій сфері, – потрібні хороша методика та, власне, сам проект. Не окремий тренінг чи консультація, не прочитана книга, не навіть окрема страт. сесія, і не супер-пупер софт, як би його не пакували – в CRM, Marketing Automation чи ще щось інше. Відповідно, на ринку мають домінувати постачальники спеціалізованих рішень для таких проектів – в СЕМ та програмах лояльності, лід-менеджменту, КАМ, контент-маркетингу, управлінню продажами в проектному бізнесу тощо. Все це має бути специфіковане для В2В.
  2. Як краще поширювати кращі практики та перехопити ініціативу в посередників – ці речі взаємопов’язані. Ні для кого не є секретом, що в більшості івентів з маркетингу та продажу домінує В2С тематика. А якщо хтось щось робить для В2В – рівень дуже поверхневий та назагал, – для малого бізнесу. Головна причина – домінування посередників. Посередників на нашому ринку маса і треба чесно визнати, що саме вони зараз «формують» аженду розвитку. Лапки звісно тому, що ніякої аженди немає – посередники навіть і не думають про це.
  3. Як адаптувати ці стандарти до різних сегментів В2В. Складність доведення стандартів В2В до широких верств В2В компаній ще й в тому, що самі компанії дуже різні. Наприклад, кажучи, що на ринку АППАУ домінують західні вендори, треба мати на увазі, що є компанії де є 10-20 продакт-менеджерів, окремо марком, окремо піар й команди продавців по 30-50 чоловік. А є – де вся філія нараховує 10-20 людей. Де-факто, це рівень малого бізнесу й підходи до перших і до других мають бути зовсім різними.
  4. Як робити все це значно швидше та разом: очевидно, що ми маємо в Україні класних консультантів, тренерів, напрацювання, вже свої кращі приклади та бенчмарк. Але чому все це так повільно доходить до широких В2В ринків – повної відповіді на це питання ми ще не дали. Чому до цього часу ми не можемо по-справжньому об’єднатись – питання теж висить.

Звісно є інші виклики – робота з ВУЗ-ами (навіть не починалась), питання взаємодії з великими брендами тощо. Але ці 5 наразі видаються нам головними для всієї спільноти В2В.

Окремо варто розглядати виклики для самих консультантів, бізнес-тренерів, та постачальників спеціалізованих послуг (софтверні рішення тощо). Та сама зустріч 17 серпня вже поставила деякі сумніви, що ми, тобто консультанти – «на рівні». Чому Sellclones для оцінки навичок продавців складних проектів В2В (що тягнуться місяцями) – застосував методику В2С (продаж макаронів), – чіткої відповіді 17 серпня не прозвучало й АППАУ її все ще чекає. Так само в кейсах було видно, що чимало колег зовсім не акцентує на головній прогалині гравців АППАУ – вмінні працювати з різними ЛПР-ами по всьому закупівельному центрі та відповідному циклу. Хоча прямі підказки в моєму огляді звучали. Мені це говорить про те, що цей стандарт складних В2В продажів, очевидно, потрібно впроваджувати в 1-шу чергу.

Зрештою, як можна пояснити сам факт, що при такій кількості консультантів, тренерів, випускників МВА, які все більше займають чільні позиції в компаніях клієнтах, й через 20 років розвитку вільного ринку в нас все ще домінує «Цена-Скидка-Взятка»? Хіба ми ще й досі в 90-их? Чи можливо частина цієї проблеми є в самих консультантах та тренерах, що позиціонують себе як «В2В»?

У всіх цих формулюваннях викликів питання «ЯК» є головним, адже як ми вже сказали, спроби B2B Ukraine встановлювати та розповсюджувати на весь ринок кращі практики 2.0 в минулі роки не були дуже успішними. І немає простих відповідей на ці питання.

Хоча на деякі з них ми з колегами вже почали відповідати – наприклад, чимало відповідей на «як» ховаються в статусі нашої спільноти, вона все ще неформальна і до кінця не об’єднана. Приклад АППАУ та інших асоціацій показовий в цьому відношенні. Це є професійна асоціація, де засади розвитку ринку сформовані та впроваджуються системно, послідовно й на довгостроковій основі. Де заява про стандарти – лежить в основі місії. Де вже вироблені пропозиції набагато швидше підхоплюються та тиражуються спільнотою.

Темою наступного зібрання клубу B2B Ukraine 15 вересня буде обговорення головного виклику – про стандарти В2В. Програма готується, слідкуйте за нашими анонсами.

Добавить комментарий