parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Каналы продаж – в чем потенциал роста

Каналы продаж – в чем потенциал роста

Александр Юрчак, директор консалтингового агентства В2В Ray

Многие крупные международные бренды В2В, присутствующие на разных рынках СНГ имеют программы развития каналов продаж. Типичными элементами таких программ являются сегментация различных каналов и внутри канала внутри конкретной географической зоны, формализация отношений в виде договоров и выделение ресурса на сопровождение -поддержку партнерских каналов. Подобные программы были запущены западными поставщиками уже в конце 90-ых и сегодня получили распространение и во многих отечественных компаниях. Тем не менее, за последние 10-15 лет в этих программах наблюдается определенный «застой» – программы поставщиков похожи друг на друга и создается впечатление, что они исчерпали себя. Так ли это, где находятся сегодня зоны роста, в чем барьеры и как их преодолевать – об этом статья. Упомянутые в статье примеры базируются на реальных фактах из опыта автора, все действующие имена фирм не называются ввиду конфиденциальности информации.

Главные вызовы

Главной фишкой 10-летней давности в подобных программах была клиентская сегментация. В частности, это касалось

  • Ясного выделения различных каналов продаж. Например, четкое разделение дистрибуторов, проектных институтов, пекиджеров, системных интеграторов, контракторов и т.д. в инжиниринговом бизнесе стало нормой для многих брендов. Это правило №1 для правильной организации всех каналов: каждому каналу под конкретный продукт предлагалась своя скидка, соответствующая добавленной ценности этого канала, рис. 1

Снимок экрана 2014-08-26 в 14.51.31

Рис. 1 Первое правило каналов продаж: чем выше добавленная ценность продукта, тем больше предпочтение каналу с лучшей добавленной ценностью

  • Далее – внутри канала необходимо сделать АВС сегментацию по критерию привлекательности. Например, среди более чем 100 системных интеграторов на рынке промышленной автоматизации на российском рынке, бренд Х мог отобрать 20 фирм в категорию А – «идеальные партнеры», см. рис. 2, то есть – наиболее лояльные и привлекательные, следующие 40 – в категорию «Стратегический выбор» или «Оппортунизм» (кат. В) с надеждой их роста, а остальные 40 (категория С) – передать в дистрибуцию либо не делать никаких усилий по их развитию.

Таким образом, реализовывался принцип поощрения лучшей добавочной ценности и лояльности. При этом также оптимизировались ресурсы и улучшалась эффективность работы, так как фокус был на тех, у кого лучший потенциал роста.

Однако эта схема развития быстро копируется конкурентами. По-сути, достаточно выделить специализированный ресурс – как менеджера по Дистрибуции (Системной интеграции и т.п.), дать ему соответствующие полномочия, минимальную поддержку в регионах и через 1-2 года подобная программа начинает приносить конкретные результаты. Когда все конкуренты делают подобные вещи – через 5-7 лет те же игроки канала перестают видеть разницу в вендорах.

Снимок экрана 2014-08-26 в 15.07.29

Рис. 2 Правило №2: лучшие партнеры те, кто имеют лучшую добавленную ценность и более лояльные (пример сегментации канала системных интеграторов)

Итак, на сегодняшний день крупные игроки освоили эти 2 ключевых начальных этапа системного управления каналами продаж. На многих рынках с развитыми каналами продаж как – промышленная автоматизация и электротехника, технологический инжиниринг, продажи промышленного оборудования, ИТ-оборудование и интеграция и т.п. рынки оказались перед следующими вызовами:

  • Исчезла или значительно сократилась дифференциация между программами крупных вендоров – брендов
  • Как результат, – снизилась лояльность игроков каналов к конкретным поставщикам. Если многие из них и продолжают покупать оборудование от своих поставщиков, то чаще всего по одной причине – никто ничего лучшего не предлагает, а переход на другую платформу тянет за собой ряд значительных затрат (так называемая, стоимость переключения)
  • Снижение лояльности и доверия снижает общую эффективность пары «Вендор-Партнер», в результате чего, многие заказчики видят значительные разрывы в цепочке роста ценности.

Например, в области промышленной автоматизации заказчики часто жалуются на нехватку сильных интеграторов с развитыми компетенциями в области технологий и процессов, слабые компетенции в проектном управлении, недостаточную техническую поддержку, а также многие разрывы в сопровождении и эксплуатации – как отсутствие развитых предложений для замены и ремонта, специализированных сервисов и и т.д. и т.п.

Таким образом, поставщики и их партнеры ходят по замкнутому кругу, часто обвиняя друг друга в недостаточной поддержке или лояльности, между тем как заказчики испытывают нехватку качественных предложений.

В чем потенциал роста в каналах продаж

Потенциал роста каналов продаж можно быстро сделать в конкретной области (рынке), используя метод анализа добавочной ценности, рис. 3.

Снимок экрана 2014-08-26 в 15.12.13

Анализируя разрывы слева направо и наоборот, мы можем увидеть различные области разрывов и затем сопоставить их между собой. Конечно, в клиенто-центрической модели правильно «разрывы 2» адаптировать к «разрывам 1».

Например, анализируя фактор возросшей рыночной власти в конечных заказчиков, ужесточение их финансовых условий, как пост-оплату после внедрения, легко сделать вывод о том, что интеграторы в свою очередь нуждаются в пост-оплате оборудования от поставщика. Иначе им придется пользоваться своими финансовыми ресурсами, которые в среднем бизнесе, к которому относится большинство интеграторов, весьма ограничены. В свое время, отвечая за общую политику каналов по Системной интеграции по РФ у крупного вендора, автор этих строк так и сделал – на уровне всей компании было принято решение о предоставлении отсрочки платежа на срок до 3 месяцев для партнеров категории А. В то время (2005 г.) – еще мало конкурентов предлагали подобные вещи.

Взгляд слева – от поставщика, – также может показывать ряд разрывов в создании ценности. Например, в той же компании было обнаружено, что мало кто из интеграторов пользуется продвинутым уровнем технической поддержки, хотя компания инвестировала в создание специального центра технической поддержки большие деньги. Таким образом, хотя вендор и имел продвинутый сервис, до конечного заказчика он «не доходил» ни в каком виде – ни в улучшенной скорости ответов на срочные и-или сложные вопросы, ни в виде новых решений. Все блокировалось на уровне интегратора, который не умел пользоваться этим сервисом.

В целом – и если обобщать подобные разрывы в создании ценности на разных рынках, – то их можно насчитать множество по разным категориям и каналам продаж. Перечислим здесь наиболее общие для разных категорий каналов продаж

  1. Современный и эффективный маркетинг решений и продуктов
    • Слабое или неэффективное продвижение новых продуктов и услуг: в ряде рынков мы видим картину поздних и неудачных лончей (запусков новых продуктов). Часто их тормозят местные вендоры, в других – их не поддерживают интеграторы и дистрибуторы, но в целом, проблема синхронизации (с рынками развитых стран) и улучшения эффективности лончей и на местных рынках стран СНГ в В2В стоит очень остро.
    • Низкий уровень образования рынка: поставщики – а вслед за ними и их партнеры, – уделяют недостаточное внимание образованию рынка. Например, в промышленной ассоциации АППАУ мы обнаружили, что украинские заказчики вообще не знают современных мировых стандартов по ряду важных направлений развития рынка, а пользуются устаревшими ГОСТ-ами прошлого столетия. Их российские коллеги чуть впереди, но многие игроки в обеих странах, по сути, «изобретают велосипед», вместо того, чтобы брать готовые наработки с рынка.

    2. Коммерческая поддержка

    • Неэффективная поддержка либо ее полное отсутствие со стороны вендора в проектных сделках. Обладая развитыми коммерческими ресурсами и компетенциями, многие вендоры способны эффективно поддерживать своего дистрибутора или интегратора и таким образом, быстрее выигрывать вместе. Однако для этого партнеры должны вовремя предоставлять информацию о потенциальной сделке. На самом деле этого не происходит. Часто вендоров информируют и требуют предложение за несколько дней до тендера.
    • Слишком узкий фокус на своих продуктах. Обратная сторона медали – даже обладая этой информацией, вендоры часто неспособны эффективно поддержать своего партнера, так как слишком фокусируют на своих продуктах, в то время, как заказчик ищет полное решение.
    • Развитие отношений: многие компании чрезмерно бюрократизируют свои программы каналов продаж – либо им элементарно не хватает ресурсов. Например, ситуация, когда на 50 дистрибуторов (из них 20 в категории А) страны приходится всего 1 ответственный, выглядит странно. Ведь для того, чтобы посещать хотя бы 1 или 2 раза в месяц своего клиента (каждого!), этого ресурса явно недостаточно. Многие партнеры также жалуются, что ни высшее руководство компаний, ни другие ответственные годами так и не «доходят» до их фирмы, хотя это чрезвычайно важно для развития отношений между различными уровнями партнеров.

    3. Легкость ведения бизнеса – здесь речь чаще всего идет о полной синхронизации цепочки «вендор- интегратор» с последующей цепочкой «интегратор-заказчик». Сюда можно включать такие вопросы как скорость подготовки предложений и согласования контрактов, согласование коммерческих вопросов по всем уровням, подготовка всей сопроводительной документации. Еще очень часто крупные бренды дают плохие сигналы своим партнерам, страдая от чрезмерной бюрократизации процедур. Получается, что дистрибутор или интегратор попадают в ситуацию «между 2-х огней» – обе бюрократические машины – и со стороны заказчика, и со стороны поставщика давят на него своими правилами, которые чаще всего не совместимы.

4. Техническая и сервисная поддержка. Потенциал роста здесь также огромен. Несмотря на развитые сервисы от вендоров в виде централизованных хелп-десков, порталов, веб- ресурсов и т.п. и т.д., многие партнеры их не знают или слабо пользуются

5. Программы совместного развития бизнеса. Здесь стоить отметить, потенциал в выходе на новые рынки и сегменты, а также создание новых продуктов и услуг.

Продолжение следует

Часть 2. Каналы продаж – в чем потенциал роста и как его реализовать

Подобные публикации:

на правах рекламы – тренинг «Управление каналами продаж» состоится в Киеве 12-13 сентября, приглашаем.

Добавить комментарий