parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Краща реакція на виклики – підсумки конкурсу від B2B Ukraine

Краща реакція на виклики – підсумки конкурсу від B2B Ukraine

2 листопада на 3-ій конференції «Контент-маркетинг В2В» пройшов фінал конкурсу «Краща реакція на виклики». На конкурс було подано 7 кейсів від компаній IT-Enterprise, «Платформа розвитку інновацій», «Укроборонпром», «Бош Україна», Top Lead, АППАУ, Міжнародна маркетингова група та Interpipe. У фінал ввійшли перші 4 – решта 3 відпали по причинах не зовсім повної відповідності умовам, або ж – просто по обставинах (доповідач від Interpipe не зміг прибути). В цьому огляді ми все-ж розглянемо всі кейси – і саме з огляду на їх важливість, як 1-го конкурсу В2В маркетингу, який відбувся в Україні.

Важливість конкурсу. Прорив 2017.

Наявність кейсів на конкурси є ознакою рівня розвитку будь-якого ринку, галузі чи дисципліни – професії. Наші колеги з В2С вже давно проводять самі різноманітні конкурси за різними темами, визначаючи кращих. Конкурси по В2В теж давно йдуть в європейських країнах – зокрема, британський b2bmarketing.net проводить їх з кінця 2000-их. Те, що В2В маркетинг та продажі є окремими дисциплінами організацій, професіями спеціалістів ми в B2B Ukraine пропагуємо з 2012 року. Але не можна похвалитись, що дуже успішно. Й до цього часу в Україні ще немає єдиних професійних стандартів по В2В, – хоча кращих практик та успішних організацій вже багато.
Але яким чином ці кращі практики перетворювати в стандарти (як рівень ефективності), на який має орієнтуватись весь ринок? Без конкурсів це неможливо. Конкурси, в яких бере участь вся спільнота – це набагато швидший шлях розповсюдження та впровадження кращих практик в порівнянні з простою бенчмаркинговою аналітикою, яку багато років ми робили в B2B Ukraine та в B2B Ray.
Водночас, провести будь-який конкурс на основі кейсів фірм було дуже важко. Наприклад, конкурс на кращий меседж в 2013-14 рр, чи конкурс на кращі кейси по контент-маркетингу минулого року – були провальними. Учасники В2В ринків – визнаючи кейси своїх постачальників, як найбільш ефективний та затребуваний контент для своїх потреб, – одночасно навідріз відмовлялись давати свої власні напрацювання на конкурсний відбір. Пояснити цей парадокс чимось іншим крім консервативності та “специфічної культури” В2В важко.

«Прорив 2017» радше всього пов’язаний з активністю інших бізнес-асоціацій та партнерів. В русі «Індустрія 4.0 в Україні» CIS-Events разом з АППАУ на протязі літа розгорнули справжнє «полювання» на кейси технологічних інноваторів 4.0, 90% з яких попадають в складні технологічні сегменти В2В. 34 кейси, подані на цей конкурс, мали розгорнуту аналітику та освітлення на ресурсах руху в вересні. Очевидно, це певним чином вплинуло й на інших учасників В2В, – до того ж 5 з 7 учасників нашого конкурсу В2В є також учасниками руху 4.0.
Ще одна особливість конкурсу, що безпосередньо впливала на кількість учасників – його певна складність. Зв’язати стратегічну суть та природу контент-маркетингу – як відповідність стратегічним викликам ринків, потребам клієнтів та власних компаній з самим конентом, – його видами та формами, – виявилось далеко не очевидним. Навіть в самому розумінні «що це» і для «чого це». Водночас, ми не могли обійти це питання – воно є головним наразі для розвитку вітчизняного В2В маркетингу, – адже відрив тактик від стратегій ми бачимо та дискутуємо в В2В Ukraine на протязі років. Це питання також одне з головних в світі, і відсутність цього зв’язку і є головною причиною чому “контент вбиває маркетинг” та перетворюється в спам. Нам легко було визначити в 2014, що часи (вкл. – споживачі та ринки) драматично змінились, що потрібні інші бізнес-моделі, інші підходи до лояльності, інші експортні програми – і т.д. і т.п. – все це зовсім іншої якості, – і давно прийшов час все це демонструвати.

Розгляд кейсів по контент-маркетингу

Згідно з умовами конкурсу, журі приймало в роботу кейси що відповідали 7 темам, визначеним раніше в B2B Ukraine – як головні виклики нашого ринку. Тобто, номінанти мали показати яким чином їхня компанія приймає той чи інший виклик, реагує на нього у вигляді конкретної маркетингової стратегії чи стратегій, який контент створює та які результати отримує. Подібний ланцюжок вимагав цілісності в стратегічних підходах, відповідного мислення, але також операційної досконалості. Ясно, що його могли проходити тільки зрілі компанії, де маркетинг поставлений серйозно й давно.
Отже, дуже коротко розглянемо ці кейси.

1.АППАУ – Запуск руху «Індустрія 4.0 в Україні»
Авторові цих рядків не зручно знаходитись на 2-х стільцях й коментувати цей рух, який він же й очолює. Власне це і є причина, чому ми його зняли з конкурсу – розділити ролі організатора конкурсу та його учасника справді важко. Але менше з тим. Кейс АППАУ йшов радше як методичний, – щоб показати на своєму прикладі, як ми проходимо цей ланцюжок «Виклик-Реакція-Стратегія-Контент». Цікавою особливістю цього кейсу є те, що в масштабах всього національного руху 4.0 на протязі 2016-17 виникла ціла серія нових викликів по напрямках діяльності. Тому підхід АППАУ #ДієвеПартнерство заслуговує сам по собі уваги – як метод реакції об’єднаних спільнот на виклики, що неможливо приймати поодинці.

В контексті контент-маркетингу В2В, зазначимо також, що АППАУ на всі 100% використовує ресурси свого члена B2B Ray – всі методики, компетенції, а також ресурси в цій області йдуть звідти.

2. IT-Enterprise представив загальний кейс про їх методи реакції на виклики
Кейс представляв 30-річний топ-менеджер компанії Олексій Щербатенко. На жаль, не змогла виступати в тандемі Наталія Віндерських – як представник маркетингу організації. Олексій в результаті закрив обидва аспекти – стратегічний (про виклики) та тактичний (про контент). За приклад був вибраний запуск на ринок нового продукту Майстер.Бухгалтерія – як реакція на виклик ринку щодо заміни 1С. Додаткові коментарі АППАУ див в цьому огляді. Окремо Олексій згадав (фото в презентації) про дуже прагматичний підхід компанії в просвіті ринку в русі 4.0. IT-Enterprise є лідером зараз в цьому русі, й найбільше інвестує в просування. Чудові демонстраційні стенди по технологіях 4.0, що були представлені в жовтні на форумі КМЕФ та власній конференції показують відому тактику маркетингу «краще один раз побачити й попробувати». Серед всіх учасників ринків промислових АСУ-ІТ IT-Enterprise першими її дістали й почали використовувати дуже ефективно.

 

3. Кейс «Укроборонпром» – створення Платформи розвитку інновацій як реакція на виклик деградації R&D оборонного комплексу.
«Платформа розвитку інновацій» (далі- ПРІ) – невелика команда з 8 чоловік, що працює при Державному концерні «Укроборонпром» в напрямку трансформації R&D оборонного комплексу країни. Тренд деградації R&D у всіх промислових хай-тек, і тим більше в оборонному комплексі вимагав негайної реакції під час війни на Сході. І вона з’явилась – саме у вигляді ПРІ та механізму інноваційного менеджменту, який вони запустили. Ролики що йдуть за цим 1-им слайдом, – саме про це. З точки зору контент-маркетингу, відзначимо «елегантну потужність» цього представлення – коротко, лаконічно, ясно, за використанням видовищного відеоконенту.

Для тих, хто хоче взнати більше про здобутки «Укроборопром» в інноваційній сфері, рекомендуємо переглянути цю презентацію. Знову ж, – з точку зору інфографіки та якості контенту, – це приклад для всіх В2В сегментів, як потрібно себе презентувати.

 

4. Interpipe представляв кейс про TechFest – унікальний технічний фест, що компанія проводить 2-ий рік в Дніпрі. TechFest – це реакція компанії на виклик маргіналізації та деградації інженерних та робітничих професій. Популяризуючи десятки нових хай-тек напрямків, Interpipe навертає молодих людей до цих професій та відроджує дух технологічної нації та держави. З точки зору контенту, – це приклад чудового подієвого контенту – адже не забуваємо, що для будь яких В2В ринків, івенти залишаються тактикою №1 маркетингу. Якісно провести івент – особливо масштабу Фесту, – збираючи десятки тисяч відвідувачів, й представляючи дійсно унікальний по якості контент – зовсім не просто. Команда маркетингу Interpipe 2-ий рік поспіль доказує всім нам, що вони профі в цьому. У 2017 Interpipe залучив більше вітчизняних промислових брендів, включно з їх керівниками, а також продемонстрував здобутки вітчизняної науки.

 

5. «Bosch Buderus Україна» показав кейс про те, як залучати українського споживача до грантових програм в області енергоефективності. Суть європейської програми EBRD полягала в тому, що при покупці енергоефективного обладнання споживачеві компенсували до 3000 євро. Але як виявилось, «продати» цю перевагу не очевидно – український споживач залишається до певної міри консервативним, малоосвіченим… і трішки лінивим) Олександр Мурин гарно представив, як з допомогою маркетингу та контент-маркетингу «Бош Україна» вирішував ці проблеми.

 
І ще два маркетингові агентства завершували цей перелік номінантів.
6. Top Lead представив свій звіт по «Нафтогазу» за 2016 – як приклад реакції великої компанії на проблеми іміджу та прозорості стосовно ключових стейкхолдерів. З допомогою якісної інфографіки та візуалізації даних, TopLead зумів представити інформацію про темпи, напрямки та результати реформ в нафтогазовому секторі яскраво, потужно та просто. Завдяки цьому й топ-менеджери компанії змогли набагато краще комуні кувати всім стейкхолдерами свої меседжи.
7. «Міжнародна Маркетингова Група» йшла поза конкурсом, оскільки кейс дещо випав з умов конкурсу, що регламентували як обов’язкову – «реакцію на важливий ринковий виклик». Разом з тим, варто його представити та відмітити високий рівень виконання механіки залучення через Linkedin для досягнення цілей-завдань власного бізнесу.

Головні підсумки конкурсу

Отже, як можна зрезюмувати підсумки цього конкурсу?

1.Он-лайн голосування на самій конференції дало 2-х переможців – це IT-Enterprise та «Платформа розвитку Інновацій» від «Укроборонпром».

2. Загальна ідея та мета конкурсу – показати, що більш успішними є ті, компанії, які демонструють кращу реакцію на виклики й підкріплюють це якісним контентом – на загал вдалась. Всі наші номінанти є де-факто лідерами на своїх ринках, чи сегментах та нішах. Тому, слоган, який ми просували в 2015-16 р.р. «Контент – як засіб №1 В2В маркетингу», набув свого закінчення «.. у його кращій реакції на ринкові виклики». Підхід «зверху» – від орг. здатностей по прийняттю викликів на рівні топ-менеджменту – й вже потім до стандартів контент-маркетингу, – має куди більше шансів на прогрес на нашому ринку, ніж підхід «знизу». Тобто, коли ми пробували навчати чомусь новому рядових маркетологів, не розглядаючи рівень стратегій організації.

3. Ключова роль в активації учасників конкурсу належить професійним спільнотам. Якщо B2B Ukraine хоче й надалі залучати більше гравців до встановлення професійних стандартів, то очевидно, що варто залучати більше галузевих В2В асоціацій, як АППАУ.

4. Щодо номінантів конкурсу та результатів, варто також зазначити наступне:

  1. Кожен з кейсів по своєму цікавий та гарний – це відмітили й наші члени журі, маркетинг директор компанії TOV Danfoss Марина Тропак, та ген. директор MDEM Олена Жукова.
  2. Цілісність ланцюжка «Виклики – Реакція – Контент» добре видно майже у всіх кейсах.
  3. Також в 5 з 7 кейсів добре видно роль та якість візуального та відеоконтенту – це говорить, що наш В2В йдуть в тренді світових технологій.

5. Окремо виділю те, що «Платформа розвитку інновацій» першою подала свою заявку. А якість та різноманітність їх контенту (далеко не все було представлено на конкурс) розвінчує міфи «секретності» В2В компаній. Якщо збройовики відкрито демонструють свої інновації (бо це теж потрібно продавати на міжнародних ринках), то про яку суперсекретність говорять до цього часу більшість В2В? Олександр Мурзін з «Бош Україна» відверто признається що насправді зробити кейс – це справа маленької перемоги над собою, – адже «всім просто ніколи».
6. Водночас зрозумілі також зони росту учасників спільноти B2B Ukraine:

  1. Склалось враження, що більшість учасників спільноти – й особливо рівня маркетинг-менеджерів, – просто не зрозуміли саму ідею конкурсу. Це головна версія в поясненні причин щодо провалу опитування на тему, аналогічну конкурсу. Тобто, пояснення таке, що наші маркетологи просто погано розуміють терміни як «виклики» чи «релевантність». Відповідно, подалось мало компаній.
  2. Таким чином, маса специфічних викликів українських В2В сегментів – від програм лояльності й до реакції на вихід споживача в он-лайн ще потребують своїх героїв та яскравих кейсів. Їх поки що дуже мало, а то й взагалі невідомі.
  3. Звісно, ми також очікували кращого залучення як до конкурсу, так і самої конференції більшої кількості В2В організацій від чисельних партнерів конференції, наших експертів та прихильників – на жаль, цього не відбулось. Також не подолано «корпоративне хуторянство» великих В2В брендів – прямі звертання до керівників комбінатів ММК, Запоріжсталі, Ельворті, Біофарми і багатьох інших – яким є що показати в своїй дійсно класній реакції на різноманітні галузеві, ринкові чи внутрішні виклики, – нічого не дали. На конференції не було їх представників маркетингу – та зрештою й багатьох десятків галузевих лідерів.

7. Але найголовніший висновок такий, що «ми це зробили» – і само по собі, це важливо, це вже успіх, адже найважче – це почати. Якщо Україна – світовий лідер за кількістю та складністю викликів, то нарешті ми почали знаходити й тих лідерів В2В маркетингу, хто здатен їх приймати.

На закінчення – ще раз вітаємо всіх наших номінантів та переможців. Й до нових конкурсів у 2018.

Юрчак Олександр, координатор клубу B2B Ukraine

Обсуждение

  1. Yuriy  Ноябрь 7, 2017

    молодці

    (ответ)

Добавить комментарий