parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Час Inbound

Час Inbound

Є два головні види контактів з клієнтами – або ви їх знаходите, або вони вас. Що краще, чому надати перевагу, як комбінувати ці два види маркетингу? В травневій статті «Контент маркетинг, как генератор и стимулятор роста в В2В» ми зачепили тему росту популярності inbound marketing. Зараз ми спробуємо більш прискіпливо поглянути на природу цього явища та на аспекти застосування.

Що таке inbound marketing

Класичний маркетинг базується на парадигмі, що клієнт про нас нічого не знає. Отже – потрібно донести до нього інформацію. Це – outbound marketing (вихідний). В В2В це холодні дзвінки, мейли, зустрічі, виставки, семінари і т.д. і т.п. Вихідний маркетинг працює в режимі ПЕРЕРИВАННЯ, – ми часто вриваємось в життя та претендуємо на час потенційних споживачів, незалежно від того, хочуть вони це чи ні.

Однак за останнє десятиліття споживачі значно змінились:

  1. Час став найдорожчим активом і все менше споживачі терплять режим переривання. Іншими словами – вони стають все менш доступними.
  2. Будь-яка інформація може бути просто найдена в інтернеті за пару кліків – необхідність зустрічатись та вислуховувати тиради з сумнівною цінністю значно зменшилась.

Звідси роль та важливість inbound marketing (вхідного) або пошуку клієнтів в інтернеті – тих засобів маркетингу, які дозволяють вас знайти в мережі. До них відносять сайти, SEO, блоги, соц. мережі. Пошук клієнтів в інтернеті адаптований до поведінки сучасного споживача – він працює в режимі ДОЗВОЛУ, а не переривання. Якщо споживач зацікавився вами – він дозволить вам застосувати засоби й вихідного маркетингу.

Загальний тренд і проблема одночасно полягають в тому, що Inbound має бути добре збалансований з Outbound. Чому це важливо

В Україні в B2B inbound тільки входить – хоча колеги з В2С вже повним ходом розкручують цей напрямок. Активність агентств інтернет-маркетингу давно вже охопила такі галузі як туризм, рекламна індустрія, консалтингові та освітні послуги, FMCG та інші. Згідно досліджень компанії ММГ, витрати компаній на інтернет-маркетинг ростуть найшвидшими темпами (56%).

А ось декілька цифр щодо споживачів В2В в західному світі (дані з різних джерел 2010 р):

  • Більше 80% споживачів шукає інформацію про постачальників в інтернеті
  • 8 з 10 директорів ІТ-індустрії заявили, що найголовніший вплив на прийняття їх рішення щодо постачальників виявляють засоби «сарафанного радіо». Про що свідчить цей факт, як не про жахливу недовіру засобам outbound? І що таке «сарафанне радіо» для ІТ-директорів, як не ті ж соц. мережі та блоги. На загал, – до 50% споживачів в В2В вже користується соц. мережами.
  • Ну і зрештою, – 9 з 10 опитаних споживачів заявляють, що ВОНИ САМІ ЗНАЙДУТЬ ВАС, коли в цьому виникне потреба.

В Україні подібних досліджень ще немає. Однак тренд зрозумілий і в більшості експертів немає сумнівів в тому, що зростання ваги inbound – це просто питання часу. Варто додати до аргументів на користь inbound ще той факт, що вартість отримання ліда (пот. клієнта) на 62% нижча, ніж outbound.

Але питання впровадження технологій inbound важливо не тому, що «інші вже пішли», а, перш за все, через зміну поведінки споживачів. Якщо ринок та споживачі змінюються, то чому ви не змінюєтесь? Якщо споживачі погано реагують на виставки та семінари (погляньте на свої статистики), то чи не пора активніше використовувати альтернативні засоби?

Для кого inbound вже актуальний

Реально вже багато секторів В2В використовують ті чи інші елементи inbound marketing. Логістичні послуги, вантажні перевезення, окремі сегменти в будівництві, оптова торгівля… – вже зараз існують десятки порталів, які власне можна назвати першим кроком до цілісного використання технологій пошуку клієнтів в інтернетів. Споживачі самі знаходять інформацію про постачальників, самі коментують та обмінюються досвідом. Український портал all.biz входить в десятку найбільш популярних порталів світу, що надає інформацію 26 мовами про послуги та товари на В2В ринках.

Однак багато сегментів ще просто «спить». Як не дивно, але великі філії західних компаній все ще більше надіються на свій комерційних ресурс та івенти – побачити їх в соц. мережах або ж знайти пристойний форум, – це велика рідкість. Так само це питання відкрите для великих торгівельних організацій (наприклад, дистрибуторів хай-тек продуктів), постачальників інноваційних продуктів (альтернативні джерела енергії) і т.п. – всіх тих, для кого ринок не обмежується одним десятком клієнтів та чиї клієнти давно вже сидять в мережі.

Потужність технологій inbound (більш широко – контент-маркетингу) ще й в тому, що діалог зі споживачами може відбуватись постійно. А це означає, що їх можна використовувати не тільки для отримання нових лідів (див. приклад з ІТ), а також для оцінки досвіду споживачів – тобто, це ще й інструменти для росту лояльності та розвитку бізнесу.

Бар’єри для inbound

Якщо inbound це так класно, тоді чому він так мляво впроваджується в наш В2В? Як в будь-якій новій технології, inbound(пошук клієнтів в інтернеті)  також  має свої бар’єри.

  1. Перший бар’єр – традиційний для іновацій,  –  скептицизм та відношення ЛПР-ів, в тому числі, й директорів з маркетингу та продажу. Соц. мережі, на жаль, мають також погану репутацію з точки зору відволікання працівників на робочих місцях. Але важливішим видається те, що керівники не знають і, відповідно, не довіряють засобам inbound, як таким, що можуть покращити результати бізнесу.
  2. Другий бар’єр – недостатнє володіння технологіями. SEO не є чимось надскладним, однак без базових знань та навичок, ви не зможете розкрутити ваш сайт, як би вам того хотілось. Те саме з соц. мережами – одна справа підтримувати діалог, інша – досягати зобов’язань з боку спільноти та своїх конкретних KPI в бізнесі. Також варто відмітити тут недостатню підготовку молодих спеціалістів, які здавалось би мають знати світ джітал набагато краще за старші покоління. Я був відверто здивований майже повною відсутністю використання діджитал-інструментів в конкурсних роботах старшокурсників провідних кафедр маркетингу українських ВУЗ-ів, фінал яких відбувся в травні.
  3. Третій та найбільший бар’єр, – це очевидно, створення якісного контенту. Навіть дивлячись на «напівживі» групи на Linkedin наших маркетологів чи управлінців (кількість яких вже доходить до 8-10 і де кількість на групу досягає не менше 500 чоловік), – починаєш розуміти, що справа ця далеко не проста.
  4. Четвертий – це інтегрованість засобів inbound в маркетингові програми. Inbound не можна розглядати, як щось окреме та відірване від маркетингових цілей та програм. Однак, навіть розуміючи це, зв’язати різні технології та витримати цілісність виявляється непросто.

Нові технології спрощують сприйняття та покращують ефективність

Приємна новина – це (як завжди) нові технології, які знімають більшість питань щодо ефективності використання.

Технології як Content Management System (CMS), Marketing Automation – ростуть шаленими темпами. Знову ж – в розвинених країнах. Але хіба цей шлях до нас довгий в епоху інтернет та глобалізації?

Компанія HubSpot – один з лідерів США в сегменті CMS, – пропонує Inbound Marketing Sofware, що дозволяє оптимізувати та інтегрувати функції SEO, створення та ведення бізнес-блогу, аналіз та моніторинг в соц. мережах, автоматизацію е-мейлінгу, аналіз та отримання лідів через сукупність каналів, оцінку та підживлення лідів, і, зрештою, аналіз інтегрованих KPI. Все це в одному пакеті. Ціна стартового пакету в 3000$ в рік може когось і злякати, але якщо ви маєте зростання на 20-30% в рік, то ці витрати можуть навпаки видатись копійчаними.

Приклади та джерела

В українському В2В, на жаль, ми не маємо багато яскравих прикладів використання inbound.

Однак, все-ж, варто звернути увагу, як ведуть форуми на своїх сайтах компанії ММГ та Террасофт. Як компанія Integros інтегрує блоги + соц.мережі в свій маркетинг. Як президент клубу Marketing Jazzz Жанн Смотрич розширює потенційну аудиторію через фейсбук (має вже 4000 друзів) – чи не тому конференції від Marketing Jazzz є найбільш масовими в Україні? І як найбільший управлінський портал в Україні management.com.ua інтегрує більшість з вищевказаних сервісів inbound.

Зрештою, наш B2B-isight + наші дискусійні площадки українського B2B маркетингу на Facebook та Linkedin – є нічим іншим, ніж демонстрацією того ж inbound.

В якості окремих джерел рекомендуємо чудові матеріали по розвитку блогосфери від Ярослава Федорака та спеціалізовані щодо маркетингу соцмереж – від Стаса Гладкова.

А також массу джерел в англо-мовному світі. Крім вже згаданого HubSpot, де можна знайти велику кількість звітів, white paper, замовити демо тощо, – в якості загальної інформації та додаткової аргументації щодо потужності inbound рекомендуємо подивитись пост Майкла Бренера та пости на InboundSales network. Ну і як світоглядну частину сучасного маркетингу – достатньо просто почитати (або перечитати) Маніфест В2В, – до речі, це на українській.

Приємного перегляду. І перемикайтесь на Inbound.

Юрчак Олександр, B2B-insight

Добавить комментарий