parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Інбаунд vs «вовлекающий»: в чому різниця, і чому це важливо

Інбаунд vs «вовлекающий»: в чому різниця, і чому це важливо

Олександр Юрчак, В2В Ukraine

Хочу продовжити невеличку дискусію, що розпочалась місяць тому на форумі Inbound marketing, щодо самого визначення цього поняття та тренду.

Тоді більшість шанованих колег, дали визначення Інбаунд як «такого, що залучає» (на рос. – «вовлекающий маркетинг»). Для мене це стало повною несподіванкою – адже західні джерела, – звідки йде цей тренд та дефініція, дають зовсім іншу трактовку. Отже, мої аргументи наступні.

ІСТОРІЯ ТА КОРІННЯ ІНБАУНД

Інбаунд – як поняття виникло та вийшло на ринок в 2006 р. в компанії Hubspot – одному з провідних постачальників Marketing Automation. Суть цього напрямку маркетингу (в перекладі – «вхідний») визначалась саме на протиставленні традиційному маркетингу, який Hubspot назвали outbound (вихідний). Ідея на поверхні та назагал зрозуміла – традиційний маркетинг є «традиційним», оскільки на 99% працює по старим як світ принципам вторгнення в життя споживачів. Будь які традиційні акції маркетингу – реклама, семінари, виставки, піар-акції тощо – є вторгненням, оскільки ми про це нікого не просимо. Hubspot ввели поняття «інбаунд», щоб зафіксувати новий потужний тренд – переходу ринкової влади на сторону споживача, все більшої відмови споживачів від вторгнення в своє життя та їхнього переходу на Інтернет-технології. Позиція споживачів при цьому проста та логічна – аргументуючи свою відмову від традиційного маркетингу, вони кажуть: «Ми самі знайдемо вас, коли в цьому буде необхідність».
Отже, з 2006 р. в поняття «інбаунд маркетинг» входить все, що стосується технологій get found – не як ми знаходимо споживачів, а як вони знаходять нас та починають з нами взаємодіяти. Сюди ввійшли головним чином нові технології маркетингу – як SEO, контент-маркетинг та соц. медіа. Детальніше про це ми вже писали – див. пост «От инбаунд как модного тренда – к уверенной генерации лидов», а також оригнальну сторінку Hubspot, яка дає стислий огляд цього поняття.

СУЧАСНИЙ СТАН ІНБАУНД

недавньому звіті Hubspot «2013_State of Inbound Marketing_FullReport», що вийшов на 175 сторінках (!), основоположники згадуваного поняття дають такі характеристики стану цього – вже не тренду, а як вони кажуть цілої галузі, що зростає шаленими темпами:

– В 2013 вже більш 60% маркетерів будуть використовувати технології інбаунд

– Інбаунд стає визначальним для маркетингу та продажу В2В – він генерує більше лідів та нижчою вартістю ніж аутбаунд. Так в 2012 р. інбаунд згенерував на 54% більше лідів, ніж аутбаунд, а вартість лідів в середньому на 60% дешевша в порівнянні з традиційними технологіями.

– Інбаунд характеризується не просто новими технологіями, а цілісним баченням, та якщо хочете – «філософією». Принаймі, так стверджують автори вищезгаданого документу. Адже мова не тільки про залучення нових лідів через нові технології, мова про дещо ширше та більше:

  • Про цілісне бачення вашої лійки продажу та причинно-наслідкових зв’язків по конверсіям. І не просто бачення, а певну методику циклу продажу, що відповідає циклу закупівлі – з відповідними тактиками для кожного етапу.
  • Про глибоке розуміння споживача без якого інбаунд немислимий – весь SEO / SMM, як і контент маркетинг  – починаються саме з цього. Отже звідси один крок до славнозвісної «клієнто-центрованості».
  • Зрештою, про зміну всього маркетингу організації – і саме в цих, –  радше концептуальних, ніж технологічних напрямках. Адже ми кажемо кампаніям «гуд-бай» (принаймі не акцентуємо на їх домінуванні) і переходимо до процесу постійної взаємодії зі споживачами, які в будь-який момент можуть знайти нас в інтернеті.

– В той же час, у звіті зазначається, що в частини макретерів ще є теж плутанина з термінами та дефініціями, а також є ще чимало розривів в імплементації, як:

  • Вони недостатньо приділяють уваги тому, що «продавати» цей тренд та його ефективність на С-рівні та в продажах – тільки 11% СЕО та 17% команд продавців добре розуміють та підтримують інбаунд
  • Є ще проблеми з контент-маркетингом – він залишається одним з головних викликів в імплементації (особливо, на фоні аутбаунду, що перевдягнувся в діджитал – як та сама контекстна реклама та спам-розсилки)
  • Команди інбаунд-маркетерів ще досить малі та страждають на хронічну нестачу ресурсів.

КЛЮЧОВІ ВІДМІННОСТІ ВІД “ВОВЛЕКАЮЩЕГО”

Отже, повертаючись до нашої полеміки з колегами, – в чому ж відмінності. На мою думку, вони наступні:

– «Вовлекающим» може бути й цілком традиційний маркетинг – зі всіма перевагами, але й вадами також. Адже залучати можуть й конкурси, й цікаві події, й періодичний інтерактив тощо. Але все це – чи дійсно про фундаментальну зміну чи про адаптацію аутбаунд до сучасного споживача, певну гру, мімікрію? Інбаунд – і цьому немає сумнівів, – являє собою абсолютно іншу філософію, що базується на первинності запитів споживача. І для інбаунд не потрібно придумувати техніки «вовлечения» – він є таким по своєму визначенню, – інакше він просто не працює!

– В підходах з «вовлекающим» важко зрозуміти ту межу, де маркетинг перестає маніпулювати – адже як не крути, подача в аутбаунд завжди йде не від споживача, а від постачальника – «вони потрібні нам, щоб робити свої гроші». Інбаунд виходить навпаки з логіки, що раз їм щось потрібно, то ми маємо взнати, що саме вони хочуть і після цього налаштовуємо свій контент.

– Відповідно – це зовсім інші технології. Навіть на згаданому форумі це було дуже помітно – більшість демонстрованих кейсів про інабунд як «вовлекающий» показували нам сучасні варіанти реклами, піар-кампаній, івент-маркетингу та BTL-акцій. Навпаки, як я зазначав у своєму звіті по форуму, про технології як SEO, веб, соц. мережі, блогинг, використання е-мейл маркетингу в режимі opt-in (це до речі, Hubspot теж відносить до інбаунд) – говорили лічені компанії.

Перелік можна продовжувати, але думаю цього досить. Отже – природа, філософія та технології аутбаунд (включно, з «вовлекающим») та інбануд – дуже різні.

ЧОМУ ЦЕ ВАЖЛИВО ДЛЯ МАРКЕТЕРІВ

Або іншими словами – для чого ця полеміка? Та просто тому, що не розбираючись в цій різниці ми – консультанти, викладачі, агентства… – даємо протилежні установки та орієнтацію ринку:

– Терміни як «вовлекающий» з їх розмитими дефініціями закріплюють та посилюють позиції атубаунд – вас закликають витрачати й надалі, та ще більше грошей на рекламу, BTL та івенти

– Подібні установки не фокусують на необхідній зміні справжньої орієнтації маркетингу – від «само-центрованого» – на споживача

– Інбаунд – як новий та зростаючий тренд, – потребує прискіпливої уваги, вдумливих підходів, тим більше що іноваторів та по-справжньому вдалих кейсів в цій області в Україні все ще дуже мало

– змішуючи чи розмиваючи ці поняття, ми надто довго будемо добиратись до справжнього виклику, про який вже декілька років говорять на заході і який насправді вже існує в нас : мова не про протиставлення чи заміну аутбаунд на інбаунд, а про розумне поєднання обох напрямків. Однак “розумне” перебчає початкове розділення “мух від котлет”.

Зрозуміло, що ми тільки починаємо свій шлях в інбаунд і певна плутанина є цілком виправданою. Але саме тому хочеться побажати колегам бути більш обережними та відповідальними з визначеннями сучасних трендів та відповідною орієнтацією споживачів, а самим замовникам – не притупляти уваги та «не вестись». І саме тому – як спільний пріоритет, – потрібно разом розбиратись і разом шукати справжні перлини (кейси, необхідний досвід…) в спражньому інбаунд – наш ринок цього насправді дуже потребує.

Подібні статті:

1. Inbound маркетинг и его особенности при продвижении ресурсов в интернет

2. Inbound marketing: впечатления после 1-го форума

Добавить комментарий