parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Увеличиваем оборот компании. Дешево

Увеличиваем оборот компании. Дешево

Татьяна Дзинько (журнал «Новый маркетинг»)

Александр Левитас: «Партизанский маркетинг не обязан быть креативным, он должен быть результативным и малобюджетным»

Вряд ли найдется компания, руководство которой не хочет, чтобы ее бизнес приносил больше денег. Но не у всех есть бюджет на маркетинг или хотя бы рекламу. Хорошо, что в арсенале современных маркетологов есть инструменты партизанского маркетинга, которые позволяют наращивать продажи при минимальных инвестициях в процесс привлечения клиентов. На вопросы «Нового маркетинга» о партизанском маркетинге ответил Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер, автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» – лучшей книги 2011 года о маркетинге по версии E-xecutive.ru.

«Новый маркетинг»: Что такое партизанский маркетинг?

Александр Левитас, независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер: Партизанский маркетинг – это методы рекламы, привлечения клиентов и увеличения продаж, которые объединяет общая черта: они могут работать на малых бюджетах или даже без бюджета. Этот инструментарий можно разделить на три категории.

В первую входят стратегические инструменты, предназначенные для повседневного системного использования. Это и партнерство (маркетинг чужими руками), и микромаркетинг (маркетинг малых, но постоянных улучшений), и маркетинг в Интернете (контекстная реклама, выпуск электронных газет, ведение блогов, страниц в социальных сетях). Эти инструменты компания может и должна использовать постоянно.

Вторую группу образуют инструменты, которые играют вспомогательную роль. На них нельзя построить стратегию, но они ее дополняют. Например, партизанский PR, когда вы делаете так, чтобы о вас писали газеты и журналы, чтобы вас приглашали на радио и телевидение, чтобы публиковали интервью с вами. Исключительно на этом клиентский поток не создашь, но это помогает продвижению компании.

К третьей группе можно отнести приемы, о которых непосвященные люди обычно вспоминают в первую очередь, когда речь заходит о партизанском маркетинге. Это всевозможные эпатажные ходы: разного рода провокации, акции, которые привлекают внимание СМИ, вызывают разговоры. Этим инструментарием нельзя пользоваться каждый день. Это скорее вишенка на торте. Хорошо, когда есть сам торт – набор повседневных инструментов. Тогда его можно украсить, используя эпатажные, провокационные приемы, организуя разовые акции.

Повседневные инструменты партизанского маркетинга, как правило, невидимы стороннему взгляду, поэтому зачастую вообще не воспринимаются потребителями как маркетинг. Вот распространенный пример: к посетителю кафе подходит официант, спрашивает, что он будет заказывать, записывает заказ – например, капучино – и уходит. В этой ситуации официант не выполнил работу продавца. А ведь всего один простой прием микромаркетинга мог бы немедленно увеличить средний чек этого кафе на 15–35% в зависимости от структуры цен. Нужно всего лишь обучить официанта шести волшебным словам: «Какой десерт подать к кофе?»

Эта простая реплика не только увеличивает средний чек, но и не воспринимается клиентом как маркетинговый ход. Такие приемы вообще незаметны большинству людей. Как правило, их отслеживают только те, кто профессионально связан с маркетингом.

Большинство других инструментов партнерского маркетинга тоже незаметны со стороны, потому что реклама адресована узкой целевой аудитории. Например, если я осуществляю партнерскую акцию, направленную на туристов, выезжающих за границу, то об этой акции знаю я как продавец, о ней знает мой партнер – турагентство или магазин туристического снаряжения, – а также клиент, который обратился к партнеру за путевкой, билетами, чемоданом, страховкой… и больше никто. Конкуренту почти невозможно отследить такие акции, и нецелевая аудитория о них тоже не знает.

Из-за этой невидимости, некрикливости основного партизанского инструментария люди обычно ассоциируют с партизанским маркетингом только шоу, эпатаж и провокации, а это лишь очень небольшая его часть.

Пару лет назад был забавный казус: один из российских деловых журналов обратился в агентство, якобы занимавшееся партизанским маркетингом, с просьбой разработать партизанскую кампанию для продвижения журнала. Агентство предложило следующую идею: взять в зоопарке клетку из обезьянника, посадить в нее людей в деловых костюмах, и пусть они скачут по этой клетке, как обезьяны, чешут подмышки, едят бананы. На клетку установить логотип журнала и возить ее по городу. И стоить это будет всего $15 тыс. Это не партизанский маркетинг, а способ бездарно потратить $15 тыс.

На самом деле партизанский маркетинг не обязан быть креативным, он должен быть результативным и малобюджетным. Это может быть сложная акция вроде той, которую в прошлом году провел для Сбербанка России Андрей Пометун, мой ученик из Перми. По результатам этой акции банк получил заявок на кредиты на полтора миллиарда рублей, а стоимость самой рекламы составила всего тысячу долларов. Была использована разработанная мною технология «реклама точно вовремя»: реклама доставляется прямо в руки нужным людям – горячим клиентам – именно в тот момент, когда они созрели для приобретения товара или услуги.

Андрей выделил группу потребителей, которые являются горячими клиентами для получения кредита, – предпринимателей, которым прямо сейчас нужны деньги для бизнеса. Он также выделил несколько типичных ситуаций, в которых у этих людей возникает потребность в деньгах. Одна из них – нехватка денег на закупку товара в необходимом объеме.

В качестве нестандартного рекламного канала выбрали оптовые базы, куда владельцы малого бизнеса приезжают за товаром или сырьем. Были закуплены сотни коробок с обычной принтерной бумагой. На ней с одной стороны напечатали горячее предложение Сбербанка России. Дескать, хотите купить больше товара, но денег не хватает? Возьмите у нас кредит. Другую сторону листа оставили чистой. И подарили эту бумагу бухгалтериям оптовых баз, чтобы те печатали на ней накладные.

В результате, когда владелец малого бизнеса закупал у оптовика товар, к нему попадала листовка, предлагавшая решение проблемы, которая, вероятно, беспокоила его именно в тот момент. Реклама была доставлена прямо в руки нужным людям в нужное время.

Благодаря этой малобюджетной рекламной акции Западно-Уральский банк Сбербанка России в несколько раз перевыполнил план по выдаче кредитов малому бизнесу. Стоимость рекламы при этом была сопоставима с месячной стоимостью всего одного билборда или одной полосы в городском журнале.

А вот еще пример эффективной, но при этом «негромкой» рекламной акции. Московская фирма «Кухнистрой» несколько лет назад объявила конкурс маркетинговых идей. Второе место заняла моя коллега и ученица Анна Каправчук. Она предложила использовать один из разработанных мною приемов – попутную рекламу.

Идея заключалась в том, что сборщики мебели, которые выезжали устанавливать готовую кухню, попутно вешали на ручки дверей в подъезде заказчика картонку с рекламным текстом: «Один из ваших соседей сегодня установил нашу кухню, можем и вам установить, вызывайте замерщика». Себестоимость одного контакта – одной картонки – составляла всего 3 руб. Средний чек «Кухнистроя» больше 100 тыс. руб­лей. Поэтому, когда начали поступать повторные заказы из этих подъездов, окупаемость акции оказалась очень высокой.

НМ: Давайте остановимся на бесплатных инструментах партизанского маркетинга. К сожалению, они часто оказываются трудоемкими…

А. Л.: Как и в случае со многими другими приемами для повседневной работы, на первых порах потребуются время и силы, чтобы наладить систематическое использование инструментов партизанского маркетинга. Но когда работа уже поставлена на поток, двигаться дальше намного легче.

Например, организация решила использовать такой инструмент увеличения клиентского потока, как раздача рекламных материалов в ключевых точках вокруг своего магазина, ресторана или офиса. То есть ей нужно разместить промоутеров с листовками у метро, входа в торговый центр и возле автобусной остановки.

Когда это только планируется, маркетологу нужно разработать концепцию, отследить клиентские потоки, выявить точки максимальной проходимости, продумать рекламные материалы и протестировать их эффективность. Также необходимо разработать процедуру найма промоутеров, их обучение и контроль их работы. Эти задачи трудоемки и требуют времени.

Но когда все они выполнены, большая часть работы оказывается сделанной. Маркетолог уже знает, где расставлять промоутеров, у него уже есть макеты листовок, он знает, где заказать новые, когда старые закончатся, уже налажен отбор промоутеров, и теперь можно поручить эту задачу не маркетологу, а менее квалифицированному сотруднику. Когда все процессы налажены, трудозатраты на их поддержание невелики.

НМ: Если маркетолог может уделить новому инструменту всего час в день, что можно успеть за это время?

А. Л.: Час – это довольно много. Можно внедрять инструменты микромаркетинга. Они помогают улучшить рекламные материалы, увеличить продуктивность менеджеров по продажам, а также оптимизировать работу с клиентами для повышения клиентской лояльности. Вспомните пример с официантом и десертом к кофе – этот прием можно внедрить за полчаса, и он не один. Только в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» собрано 234 подобных приема. Две трети из них внедряются бесплатно, для остальных нужно не более $50 в месяц. Маркетолог может использовать эти приемы один за другим.

Тратя на это даже не час, а 15 минут в день или внедряя по одному приему в неделю, маркетолог может за год внедрить более полусотни приемов, и даже если каждый из них увеличит прибыль компании на 1%, получится неплохой результат.

Есть еще один вариант: можно вести блог компании, публикуя в нем по одной статье в день. Это будет занимать около получаса вначале и 15 минут, когда человек набьет руку и поставит это дело на поток. Скажем, можно выбрать пять ключевых форматов статей на каждый день и, например, раз в неделю публиковать большую статью, а в другие дни – короткие заметки на два-три абзаца: идею дня, подсказку дня, совет дня, рецензию на книгу.

НМ: Как подсчитать, окупается ли ведение блога? Ведь не все люди, которые его читают, становятся клиентами.

А. Л.: Оценить рентабельность блога достаточно просто. Если на ведение блога требуется 15–30 минут рабочего времени менеджера в день, а это десять часов в месяц, нужно понять, сколько продаж в год должен принести блог, чтобы стать рентабельным. Стоимость одного часа работы менеджера умножаем на десять и получаем месячные затраты на этот вид активности. Умножаем это число на 12 – получаем годовую стоимость. А теперь спрашиваем себя: сколько нужно продать, чтобы затраты окупились? Тут возникает еще один вопрос: верим ли мы, что блог действительно принесет нам необходимый минимум продаж? Если ответ отрицательный, можно отказаться от этой деятельности или наполнять блог контентом реже (например, не каждый день, а раз в неделю), чтобы обеспечить присутствие в Сети.

При этом важно помнить и о том, что блог работает с отложенным спросом. Если человек читает блог компании, он постоянно находится в контакте с ней. Сегодня ему не нужен ее продукт, не нужен он и завтра, через полгода и даже через год. Но если человек поддерживает контакт с компанией, через несколько лет, когда ему все-таки понадобится то, что она предлагает, как вы думаете, о ком он вспомнит в первую очередь?

Соответственно, если мы можем привлечь к блогу достаточную аудиторию, в большинстве случаев в долгосрочной перспективе он оказывается очень рентабельным.

НМ: Любому ли бизнесу стоит заниматься партизанским маркетингом в Интернете?

А. Л.: Нет, не любому. Представьте себе чебуречную на вокзале. Маловероятно, что ей нужна реклама в Интернете.

Клиентская аудитория каждого бизнеса состоит из двух частей. Первая часть – «шли мимо, зашли». Вторая часть – «шли специально к вам». Чем выше в бизнесе процент клиентов, которые шли мимо и зашли, тем менее актуальна реклама в Интернете и тем более актуально проходное место и наружная реклама – чебуречной на вокзале не нужен сайт. И наоборот, чем больше людей, которые шли специально к вам – не в какой-нибудь магазин, не в ближайший магазин у дома, а именно к вам, – тем важнее быть эффективно представленным в Интернете.

НМ: А если речь идет не о потребительских товарах и продуктах бизнеса, а, например, о сложном оборудовании?

А. Л.: Тем более важно, чтобы потенциальные клиенты могли узнать о компании разными способами.

Хотя и в этом случае возможна ситуация, когда в Интернете продвигаться не нужно. Если всех клиентов предприятия можно пересчитать по пальцам, с каждым лучше работать персонально. Не через Интернет и даже не по телефону, а ведя личные переговоры. Но это может позволить себе бизнес, у которого всего 10–30 клиентов на всю страну. Как только их становится 100, требуются опосредованные каналы взаимодействия.

Представьте себе, что есть две компании, каждая их которых продает дорогостоящее промышленное оборудование. Но одна из них просто присылает к потенциальным клиентам торговых представителей, а другая еще и обучает через Интернет людей, которые принимают решения о покупке. Не рассказывает, как купить ее станки, а советует этим специалистам, как эффективно выполнять свою работу. Это приведет к тому, что люди скорее вспомнят о второй компании, когда появится необходимость в оборудовании.

У агентства Ogilvy есть знаменитый плакат, который по сей день печатают в учебниках по рекламе. На офисном стуле, скрестив руки и ноги, со злобным выражением лица сидит мужчина лет 60 в дорогом деловом костюме. Внизу подпись: «Я не знаю вас. Я не знаю вашего товара. Я не знаю вашей компании. Я не знаю вашей репутации. Так что вы хотите мне впарить?» Когда на предприятие приходит торговый представитель компании, которая просто продает товар, его встречают приблизительно такими же словами.

А когда приходит торговый представитель компании, блог которой с полезными советами постоянно читает главный инженер, которая уже провела мастер-классы для сотрудников этого предприятия и выпустила востребованный учебник, его встречают совершенно иначе – как старого знакомого.

Например, на американском рынке жидких теплоносителей в свое время произошла революция. Лидерами были две компании: 40% рынка принадлежали Monsanto, а 20% – Dow Chemical. Прошло пять-шесть лет – и ситуация изменилась с точностью до наоборот: 40% у Dow Chemical и 20% у Monsanto. Причем дело было вовсе не в рекламе. Что произошло? «Отстающая» компания Dow Chemical сделала ставку на студентов. Она выпустила учебники по практической теплофизике для технических вузов и силами своих специалистов организовала в университетах курсы по теплофизике. При этом все расчеты в учебнике и на курсе велись на примерах ее носителей Dowtherm. Прошло несколько лет – и студенты, которые занимались по этому учебнику, пришли на производство, стали инженерами-конструкторами, проектировщиками, и им, естественно, было комфортнее закладывать в проекты тот продукт, по которому они уже привыкли вести расчеты.

Если оценивать стоимость этого маркетингового хода, то для производственного предприятия она ничтожна. Подготовить учебник, отправить своих людей читать лекции раз в неделю в одном университете, раз в неделю в другом – для крупного производителя эти расходы меньше расходов на кофе. И этот незатратный ход вывел Dow Chemical в лидеры. Чтобы изменить расстановку сил, компании Monsanto, которая раньше была лидером, теперь придется вывернуться наизнанку.

НМ: От каких заблуждений кроме озвученных выше следует отказаться, чтобы получить максимальную пользу от партизанского маркетинга?

А. Л.: Есть заблуждение, касающееся маркетинга вообще. Многие думают, что это волшебная пилюля: проглотил – и сразу все хорошо. На самом деле, как и любое направление маркетинга, партизанский маркетинг требует систематической, регулярной работы.

Источник: «Новый маркетинг», №5/2012

Подобные статьи:

Малобюджетные кампании и контент–маркетинг: отчет от клуба B2B Ukraine

Как конкурировать в условиях коммодизации: 5 главных стратегий

Добавить комментарий