parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Как конкурировать в условиях коммодизации: 5 главных стратегий

Как конкурировать в условиях коммодизации: 5 главных стратегий

Коммодити (от англ. commodity) – продукты с небольшими отличиями по качеству – функциональности и которые потребитель может легко менять на аналогичные без какой-либо существенной потери для себя. Большинство товаров широкого употребления (FMCG) – коммодити. Соответственно, коммодизация (commodization) – процесс, во время которого продукты, имеющие реальную потребительскую ценность и, в принципе, отличимые от других аналогичных продуктов становятся неразличимыми в восприятии обычных потребителей. Коммодити в В2В – это практически вся продукция с низкой добавленной ценностью: изделия из металла, пластика, продукты химической промышленности, простые механические и электротехнические изделия, строительные материалы и т.п.

В В2С тренд коммодизации захватил в последнее десятилетие и продукты с более высокой добавленной ценностью: компьютеры, мобильная связь или бытовая электротехника и электроника. Нечто подобное происходит и в В2В – стратегия дифферинциации продуктов машиностроения или промышленной автоматизации работает все меньше.

Основная проблема и угроза коммодизации в том, что (при прочих равных условиях) главным критерием выбора продукта становится единственный показатель – Цена. Ясно, что условно потребитель все же делит бренды по категориям – более и менее качественным, автоматически отделяя, например, китайские товары. Но когда в одной, – условно «качественной» категории оказывается 10 брендов – выбор будет идти по цене. Вспомните, как выбираете холодильник или стиральную машинку… То же самое происходит, к большому сожалению поставщиков, и в В2В.

Тренд коммодизации в В2В нарастающий и имеет в основании 3 причины:

  1. Реальную неспособность поставщиков обеспечить уникальные ценности своих предложений;
  2. Возрастание конкуренции (= возможностей выбора);
  3. Все возрастающую информационную нагрузку на потребителей, которая способствует ухудшению их восприятия. Другими словами, в эпоху информационного перенасыщения мозги потребителя отказываются переварить и разбираться в десятках мелких отличий, которые поставщики преподносят как последние выдающиеся «инновации».

Нет смысла обсуждать последствия ценовых войн, но вот вопрос, как противостоять пагубному влиянию коммодизации действительно важен.

Ниже мы приводим краткий обзор основных стратегий и методов – по материалам зарубежных источников.

1. Бренд рулит В2В рынками

Кевин Рондол (Kevin Randall) в своей статье «It’s a Fact: Strong Brands Drive B2B Markets» доказывает, что сильный бренд является мощным противоядием разрушительному действию коммодизации. Кевин ставит пытается корректировать множественные стереотипы о первенстве рацио в В2В, базируясь на некоторых исследованиях о том, что на самом деле люди сначала верят в что-либо, а затем ищут для этого логическое объяснение. Кроме возможности облегчить и упростить выбор, сильный бренд вызывает доверие – и без всяких лишних разъяснений. А доверие в В2В  – всегда на первых местах. В качестве примеров Кевин приводит множество всемирно известных брендов, таких как Intel, IBM, Apple, Caterpillar, но также небольшие локальные бренды как Acme Brick (производство кирпича).

2. Не только Бренд, – но ОТНОШЕНИЯ и СЕРВИС

B2B International, как и положено маркетинговому исследовательскому агентству более основательно исследует тему переключения покупателей В2В, внимательно рассматривая процесс выбора (см. Рис.)

В частности, B2B International говорит, что потребитель легко переключается на другого поставщика (=подвержен коммодизации), если:

  1. Продукт не поддерживается другими сервисными услугами.
  2. Между потребителем и поставщиком нет прочных личностных отношений.
  3. Продукты легко взаимозаменяемые без предварительного тестирования.
  4. Продукты не поддерживаются (в восприятии) сильным брендом.
  5. Рынок способен реагировать на того, кто «громче кричит» (т.е. реагирует на маркетинговые кампании, где выделяются отличные продукты).
  6. Потребитель уже переключался много раз и не боится этого.
  7. Продукт или услуга не имеют стратегического значения для Потребителя.
  8. Финансовые результаты переключения – минимальные.

Если из этих 8 условий убрать п. 8 и 6 (как мало относящиеся к крупным закупкам в В2В), п. 7 (как более редкий), п. 5 (это уже из области тактик противодействия) и п. 3 (как относящийся к специфике отдельного продукта) – мы выйдем на 3 самых общих и универсальных рецепта: Бренд, Отношения и Сервис.  В общем, к таким же заключениям приходит в этом white paper и B2B International, включая еще и need based segmentation. Однако здесь мы позволим себе не согласиться – сегментация, базированная на потребностях (в отличие от распространенной в В2В фирмографической), является только средством или скорее даже одним из средств, ведущих к созданию отличных Отношений и Сервиса.

4. Фокус на возможностях и на решениях

Анна Джонсон (Anna Jonson) в статье «Marketing Commodities, That’s is an Oxymotron» утверждает, что главное – глубоко понимать рынок и клиентов и вовремя замечать новые открывающиеся возможности. В кейсе компании Eaton Electrical Анна показывает, как вовремя Eaton заметил важность канала дистрибуции на своем рынке и выстроил целую стратегию по удовлетворению этого канала продаж. Но также – совместную работу по своевременному реагированию на возможности конечных заказчиков и выработке совместного подхода solution-based.

На наш взгляд, это хороший пример и рецепт для многих украинских компаний которые недооценивают роль каналов продаж как раз по этим 2-м причинам:

  • Каналы продаж зачастую стоят ближе к потребителю и видят больше возможностей.
  • Именно с каналами продаж можно создавать пакетные решения – просто еще и по причине их ресурса и компетенций.

5. Непрерывно улучшайте ваш gotomarket процесс

И наконец, обратимся к еще одному – уже более фундаментальному источнику  – книге Алана Митчела «The new bottom line», где автор много рассказывает о скрытых резервах в процессе go-to-market и в настоящей переориентации на потребителя. Автор убедительно показывает, что большинство компаний являются seller-centric, – сфокусированных на самих себе и своих финансовых целях. При переключении на режим buyer (customer)-centric, вы можете обнаружить великое множество разрывов в создании ценности по направлениям – затраты по взаимодействию, затраты на интеграцию, кластеризация, информация (реально ориентированная на потребности потребителя), учет эмоциональных потребностей, личные интересы.

На пути развития маркетинга от Product-focused через Customer-focused и к Person-focused автор показывает 5 основных этапов:

А. от Product-focused к Customer-focused

1. Фокус на инфраструктуре и производстве: главное  –  делать больше и с меньшими затратами.

2. Фокус на NPD (новых разработках): «давайте устроим очередную мышеловку» – инвестиции идут в новые продукты, но это делается без учета интересов потребителя.

В. от Customer-focused к Person-focused

3. Ведомые брендом: рулит Бренд – но просто с целью продавать больше и больше.

4. Быть ближе к клиенту: кроме бренда, нужно развивать отношения.

С. Person-focused

5. Ведомый Потребителем: полное переключение на интересы потребителя – через понимание и отношение облегчение его покупательского пути и опыта касательно времени, денег, информации, внимания и энергии.

Хотя книга издана в 2004 г. – она удивительно свежо воспринимается и сегодня и особенно в контексте разговора о коммодизации. В целом по Митчелу получается, что Бренд, Отношения и Сервис – это просто этапы некого пути, которые нельзя рассматривать отдельно. Концепция Митчела очень близка к современным понятиям Customer-centricity, но ценна тем, что очень доходчиво объясняет какие разрывы и как в создании ценности нужно закрывать на жизненном пути клиента.

*******

Итак, если вы хотите избежать ценовых войн и создавать устойчивые конкурентные преимущества в условиях комодизации

1. Используйте основные Стартегии – создавайте сильный Бренд, выстраивайте крепкие и долгосрочные Отношения, развивайте отличный Сервис и фокусируйтесь на Решениях проблем.

2. Однако сами по себе эти стратегии могут не работать – нужно следовать принципам и создавать культуру Клиенто-центричной компании. Другими словами, без этой культуры указанные стратегии могут выхолащиваться и работать неэффективно.

3. Клиенто-центричность предполагает, что вы глубоко понимаете проблемы и поведение клиента, знаете его жизненный цикл (и не только закупок, но и дальше) и, зная что все это происходит в динамике,  можете постоянно видеть новые разрывы в ценности и создавать новые предложения.

А что вы думаете о проблемах коммодизации и как с этим бороться?

Добавить комментарий