parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Кампанія Держінвестпроекту: світове роуд-шоу 2011

Кампанія Держінвестпроекту: світове роуд-шоу 2011

В порівнянні з В2В, інвестиційний маркетинг має чимало подібних рис – як орієнтація на організації, довгі цикли продажу, значна кількість осіб, що приймають рішення, великі об’єми контрактів тощо. В той же час, в контексті великої кількості стейкхолдерів та необхідного впливу на них, а також в цілому на інвестиційне середовище та клімат, інвестиційний маркетинг використовує крім В2В, цілий ряд засобів та технік В2С. Наведена нижче кампанія є цікавою як точки зору проведення кампаній, так і щодо  розуміння суті завдань інвестиційного маркетингу.

Про Агентство
Державне агентство з інвестицій та управління Національними проектами, скорочено «Держінвестпроект» (далі просто – Агентство), як це слідує з назви має 2 місії – першою є залучення інвестицій в Україну, друга полягає в реалізації масштабних проектів національного значення. Ці 2 місії відображають історичний шлях структури, що утворилась в травні 2011 року шляхом злиття 2-х відповідних підструктур.

Ситуація в інвестиційному маркетингу
Зважаючи на складний інвестиційний клімат в Україні та абсолютно пасивну позицію в інвестиційному маркетингу попередніх держ. структур  за всі останні 20 років, керівництву новоствореного Агентства потрібно були приймати рішучі кроки, які б показували швидку віддачу. Всередині 2011 року приймається рішення про проведення світового роуд-шоу – демонстрації кращих інвестиційних можливостей України широкій бізнес-спільноті.

Цілі роуд-шоу
Оскільки подібна кампанія проводилась в Україні вперше, цілі роуд-шоу не були надто відпрацьованими  в класичному SMART-стилі. Однак наміри та прагнення були абсолютно конкретними. Вони стосувались якісного проведення конференцій в 15 світових центрах, а також супутньої медіа-кампанії, результатом чого мали стати

а) значно вищий рівень обізнаності цільової аудиторії про інвестиційні можливості – перш за все, про Національні проекти

б) значне покращення іміджу країни в широкій бізнес-спільноті

в) отримання конкретних інвестиційних запитів (лідів).

Цільовими групами були великі міжнародні компанії, інвестиційні групи, банківські структури, а також міжнародні організації, хто визначає відношення до інвестиційного клімату в країні.

Підготовка кампанії
Головні Меседжи кампанії

Головні припущення та відомі факти, що лягли в основу меседж-боксу стосувались наступного:

  • Про Україну майже нічого не знають у світі, а в Європі домінує негатив
  • Наше внутрішнє середовище є значно більш заполітизованим, ніж на це зважають на світових ринках – потрібно фокусуватись на очевидних та простих речах економічного характеру
  • Незважаючи на дійсно погані показники інвестиційного клімату, в нас є цікаві можливості та реальні проекти, що можуть бути цікавими для потенційних інвесторів

Відповідно меседж-бокс кампанії обігрував очевидне та просте положення про «країну між Росією та Європою з величезним потенціалом та зростаючою економікою». Більш креативний слоган «Останній скарб Європи» не вдалось обіграти в візуальних засобах за браком часу.

Головні продукти для просування

Для конференцій були відібрані та ретельно підготовлені 4 головні Національні проекти – «LNG-термінал», «Чисте місто», «Енергія природи», «Відкритий світ». На окремих конференціях також звучали «Олімпійська надія», «Нове життя» та «Індермедікал-сіті», а також регіональні проекти.

Комплекти засобів Марком

Під компаній на протязі 2 місяців був підготовлений великий пакет нових засобів Маркетингових комунікацій – близько 10 видів брошур,  мультимедійні презентації, новий веб-сайт www.investukraine.com , підбірки матеріалів для ЗМІ, відео-ролики тощо. Брошюри «Як», «Куди», «Чому» (інвестувати в Україну) відразу здобули визнання та стали предметом постійних запитів від наших Посольств закордоном.

Спікери

Більшість спікерів на конференціях роуд-шоу були представлені рівнем керівників Нац. проектів та топ-менеджерів Агентства. Враховуючи високі вимоги та загальний рівень роуд-шоу, до спікерів та їх презентацій висувались жорсткі вимоги – всі презентації на англійській мові, дотримання чіткого часового та контентного формату, – водночас адаптація під країну, де проходить наступне роуд-шоу. В підготовці спікерів та їх презентацій велику допомогу надали німецькі та польські експерти програми Twinning, які восени 2011 закінчували свій 2-хрічний проект в Україні. Як показав далі досвід, підготовка презентацій та спікерів була вкрай необхідною  – більшість представників цільової аудиторії були приємно здивовані рівнем української делегації.

Супутня медіа-кампанія

Вона мала по задуму включати публікації в цілому ряді провідних бізнес-видань, бортових журналів авіаліній, а також розміщення зовнішньої реклами (лайт-бокси, сітілайти) в провідних аеропортах та столицях. Частина видань стосувались України та були направлені на існуючих інвесторів.

Реалізація
В цілому роуд-шоу Національних проектів пройшло по запланованому сценарію. Конференції відбулись з 31 жовтня по 19 грудня 2011 року в  15 фінансових світових центрах (11 країн):

  • Європа: Лондон, Відень, Франкфурт-на-Майні, Мадрид
  • США: Нью-Йорк, Х’юстон, Чикаго, Вашингтон
  • Близький Схід: Стамбул, Ель-Кувейт, Абу-Дабі
  • Далекий Схід: Токіо, Осака, Сеул, Шанхай.

В рамках медіа-кампанії було здійснено

  • 225 виходів рекламних роликів на каналах Блумберг (Європа, США, Азія) та Євроньюс.
  • Реклама в 12 бортових журналах та в 3 бізнес-виданнях.
  • Статті та інтерв’ю (як відгуки по роуд-шоу) – 19 інтерв’ю, близько 500 публікацій в провідних світових друкованих та електронних медіа, близько 40 публікацій на ресурсах інформаційних агентств та близько 30 сюжетів на провідних телевізійних каналах.

Результати кампанії
Зацікавлені та ліди (Prospects & Leads)

Загалом роуд-шоу відвідали більше 1000 відвідувачів, що представляли 910 компаній – потенційних інвесторів та партнерів. Серед них всесвітньовідомі компанії як Barclays Capital, Citigroup, Bank of Amerіca Merrіll Lynch, Societe Generale, Exxon Mobile, Morgan Stanley, Commerzbank AG, Velatel, Pricewaterhouse Coopers AG, Baker & McKenzie, HSBC, Halliburton, Vanco Exploration Company, Chavron, Deloitte, SigmaBleyzer, Dieselpoint, Shelton Petroleum, Abu Dhabi National Oil Company, Interpipe, GE Energy, Mitsubishi Corporation, Sumitomo Corporation, Japan Tobacco Inc. , Yokogawa Electric, Daewoo E&C, Samsung, POSCO, Hyundai Corporation, LG Electronics та багато інших.

Частина компаній проявила велику зацікавленість в участі в Національних проектах – по окремим проектам перемовини та відвідини Києва починались буквально за тиждень-два після проведення чергової конференції. Загалом, керівництво Агентства оцінює потенціал об’ємів залучених інвестицій по результатам роуд-шоу до 2 млрд доларів.

Цей інтерес та перемовини в значній мірі допомогли виявити як сильні, так і слабкі місця інвестиційних проектів, що в подальшому  сприяло розвитку Національних проектів в аспектах техніко-економічних обґрунтувань, дорожньої карти та планів промоції на 2012.

Партнерські стосунки та імідж

Протягом кампанії були покращені (чи налагоджені) партнерські стосунки з багатьма організаціями – від торгово-промислових палат інших країн та наших посольств, – й до міжнародних партнерів, консалтингових компаній. Ці стосунки, а також високий рівень роуд-шоу сприяли покращенню загального іміджу Агентства та України в цілому.

Здобутий досвід

Важливо також відзначити в активі здобутий досвід – він є першим і тому особливо цінним: вперше на такому рівні команда Агентства змогла відпрацювати певні технології і тактики інвестиційного маркетингу, відчути та зрозуміти їх переваги та недоліки на собі.

В цілому та незважаючи на дуже стислі терміни підготовки, типові обмеження держ. структур щодо вибору підрядників, бюджету, ресурсні проблеми, цій кампанії властиві абсолютно нові риси – як динаміка, розмах,  сучасний рівень проведення івентів та якісний презентаційний контент. Це відмітили багато запрошених топ-менеджерів. Наприклад, ось відгук Майкла Польскі, засновника і президента Invenergy, New Energy Opportunities під час роуд-шоу в США

«Надзвичайно приємно бачити, що втіленням позитивних змін в економіці України займаються люди нової генерації, з новим менталітетом та новими ідеями. Кожен запропонований Державним агентством проект є також новим для співпраці між Україною та США, завдяки своєму масштабу та значущості. Ці проекти заплановані на роки співпраці, що передбачає стабільне та прозоре партнерство».

Все це вигідно вирізняє Агентство серед інших українських держструктур та вводить в один ранг зі східноєвропейськими державними інвестиційними агенціями.

Уроки та Виклики 2012
Цей досвід та загальні підсумки кампанії 2011 дозволили Агентству також побачили власні недоліки та переоцінити стратегічні виклики. Головні недоліки кампанії стосувались речей, притаманних «першим млинцям» та тому же недостатньому досвіду

  • Планування кампанії потребує значних покращень в аспектах більш чіткого визначення цільової аудиторії (ЦА) та її адресації, в сценаріях проведення конференції в контексті різної ЦА (де-факто, кожен проект – це своя ЦА), в послідовності та в кількості контактів
  • Значно покращеною має бути медіа-кампанія – її потрібно готувати задовго, контент та головні послання мають бути якіснішими та по-справжньому враховувати очікування інвесторів
  • Загальний промо-мікс має включати ширший та загальноприйнятний в експертному середовищі інвест. маркетингу комплекс – як контент-маркетинг, піар-акції (на зовнішніх ринках, а не всередині країни), більш широкий комплекс івентів по цільовим ринкам та країнам (включно з серією виставок, семінарів, конференцій third party і т.д.)

Деякі помилки на поверхні, вони були видні широкій спільноті, за що Агентство зазнало серйозної критики від ЗМІ. Щоправда, варто відмітити значну політизацію всіх цих питань, якої в інвестиційному маркетингу важко уникнути, тим більше в нашій країні.

Однак технічні помилки корегуються, частина висновків же зроблена. Більш серйозними виглядають стратегічні виклики, що мають безпосереднє відношення до рівня інвестиційного маркетингу на державному рівні

  • Реальний фокус на інвесторах – від загального усвідомлення «хто є цільовими інвесторами» (включно з питаннями цільових країн та галузей) – й до глибокого розуміння їх поведінки, очікувань, проблем. На жаль, цього ще немає. Тим в більшій мірі це стосується існуючих інвесторів – Агентство ще не визначило свого відношення до них, але саме вони формують домінуюче ставлення до інвестиційного клімату в Україні.
  • Розмежування цілей – політичного піару та інвестиційного маркетингу. Як в будь-якій держ. структурі, Агентству важко абстрагуватись від реалій сьогодення та уникати політичного піару. Однак саме це й заважає більш чітко витримувати формат, орієнтований на інвестора та будувати відповідні стратегії.
  • Інтегрованість та комплексність кампанійа не набір заходів. Як більшість держ. структур, менеджери Агентстсва мислять категоріями окремих «заходів» та контролю за ними. Сучасний інвестиційний маркетинг вимагає холі стичного мислення та комплексних підходів, а тема інтеграції при великій кількості акцій та задіяних технік є вкрай актуальною.
  • Значно якісніший контент – як і в В2В, дослідження інвестиційних ринків показують, що більше 50% інформації, що впливають на прийняття рішень потенційні інвестори отримають з мережі ще до першого контакту з інвест. агентствами.

Разом з тим, ще раз відмітимо позитивний ефект та непересічне значення українського роуд-шоу 2011. Не робить помилок той, хто нічого не робить. Отриманий досвід та перші результати дозволяють більш реально та глибоко оцінювати стан та перспективи в інвестиційному маркетингу України. Вже це саме по собі є значним кроком вперед. Не кажучи про реальних нових інвесторів, які будуть. Водночас, важливо серйозно відноситись до вищевказаних викликів – від їх сприйняття залежать подальші успіхи.

Юрчак Олександр, директор по маркетингу, Держінвестпроект.

Більше інформації по темі українського роуд-шоу 2011:

Добавить комментарий