parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Традиционные и диджитал: как оптимизировать бюджет маркетинга в эпоху кризиса

Традиционные и  диджитал:  как оптимизировать бюджет маркетинга в эпоху кризиса

Круглый стол «Средства коммуникаций: традиционные или диджитал» состоялся в Киеве 27 августа. Организаторами выступили  агентства «Макрос» и «Апельсин» при содействии B2B Ray. Совместно с приглашенными экспертами участники обсудили ситуацию на рынке В2В, возможности и угрозы для различных игроков. Некоторые итоги обсуждения были ожидаемыми, в то время как другие дали участникам новые идеи для изменения тактик и развития новых возможностей.

Общая картина В2В – диджитал значительно уступает традиционным средствам

Ввиду отсутствия исследований на украинском рынке о тенденциях по В2В компаниях мы исходили из опыта самих участников – благо многие из них представляли целые отрасли и хорошо знают не только свой бизнес, но и своих клиентов.

В целом, этот коллективный опыт может быть отражен в следующей картинке

Снимок экрана 2014-08-30 в 13.27.09

Несмотря на нюансы – например, в отдельных компаний нет такой статьи как «поездки», а другие практически отказываются от выставок,  – в целом, эксперты признают, что в их бюджетах доминируют традиционные средства продвижения. Эта картина резко контрастирует с западными рынками, где диджитал уже занимает более 50% от общего бюджета по маркетингу. В то же время участники признают, что диджитал нарастает быстрыми темпами, но при этом далеко не все компании готовы инвестировать, а предпочитают многие услуги веб-маркетинга, SEO, SMM и т.п. выполнять своими силами.

Участники отметили также, что в целом по рынку наблюдается сокращение бюджетов на маркетинг – это более заметно в В2С, где бюджеты на рекламу и продвижение традиционно большие, – но также и в В2В. На фоне этого сокращения – как В2В организации будут действовать в новых условиях?

Приоритеты оптимизации

Ввиду такого положения, 1-ый вопрос который был задан участникам – «Какие направления и приоритеты оптимизации средств коммуникаций, если более 70% занимают ивенты и встречи F2F?». Участники отметили следующие опции, которые они уже применяют в своих организациях –

  • Сокращение количества мероприятий и бюджета на них, сокращение менее эффективных мероприятий (чаще всего упоминались выставки)
  • Сокращение количества печатной продукции для обеспечения ивентов и встреч
  • Оптимизация составных элементов в печатной и рекламной продукции
  • Поиск новых – более оптимальных решений в связке «Заказчик – Агентство»
  • Переход на диджитал – упомянуты, прежде всего, инбаунд и контент-маркетинг
  • Сокращение затрат на «ненужных» клиентов и сегменты, которые сейчас в кризисном положении

Например, Сергей Власов, менеджер по маркетингу и PR «Украинского клуба недвижимости» говорит, что «сокращение тиражей печатной продукции объективно становится главным пунктом оптимизации. Вместе с этим (у нас), бюджет не сокращается, а именно оптимизируется, т.е. переводится на другие направления –  в этом году мы перенаправлены средства, например, на SMM, разработку шаблонов новостных писем, оплату PR-материалов в деловых СМИ.  И  мы действительно видим интерес, звонки и конкретные продажи, следующие за этим».

В то же время, многие пп по «сокращению» ставились под сомнение – ведь при этом наверняка может падать и общая эффективность маркетинга и продаж. Агентства говорят о возможности  оптимизации бюджета за счет более внимательного подхода к решению задач и выбора других, более экономных средств коммуникаций, а также оптимизации работы между Агентством и Заказчиком. Так, Валентина Федоренко, директор полиграфического агентства «Макрос» считает, что можно перераспределять бюджет и внутри печатной продукции – нужно просто знать как. «Ведь каждый вид продукции  (бланк, папка, брошюра, каталог, презентер, шелф-токер, вобблер, деловой дневник, планинг, блокнот, книга и т.д)  решает свою определенную задачу. Важен также правильный выбор технологических процессов, необходимых при изготовлении того или другого вида продукции: фальцевание, шитье на скобу  или поклейка на термоклей, защита обложек: офсетный или УФ лак, ламинация и др. Все это детали, управление которыми может вести к оптимизации  бюджета без потери эффективности.»

Влияние на эффективность в традиционных видах

Вопросы эффективности – крайне сложные. И тем более – в традиционных тактиках маркетинга, где измерения (в отличие от диджитал) всегда сложны технически. Несмотря на очевидную необходимость оценки эффективности, большинство участников признает, что эффективность маркетинга практически не измеряется сегодня в В2В. То есть, как бы все понимают, что это необходимо, но как это сделать на практике – вопрос сложный.

Марина Тропак, руководитель маркетинговых коммуникаций из TOV Danfoss считает, что критерии эффективности должны быть, но привязать их к каждой тактике или виду средств коммуникаций сложно, а иногда и не имеет смысла. Компании исходят чаще из опыта и здравого смысла.

Сергей Власов дополняет этот тезис, говоря, что «есть уровень, ниже которого на мероприятии опускаться нельзя. Например, для ивентов необходимы  бейджи, стенды и т.п. – это сегодня как бы must be. Но! Посетив несколько мероприятий, организованных достаточно известными брендами, я отметил, что, во-первых, бейдж бейджу рознь, можно напечатать его на принтере, можно клеить наклейку, а можно позаботится о дизайне, совпадающем со стилистикой программы, пресс-волла, буклетов и т.п. Во-вторых. программа программе рознь. Кто-то, опять же, печатает на принтере, кто-то в типографии, добавляет инфографику (+ работа дизайнера) и аналитику (+работа редактора). Таких мелочей очень много, и все они работают на имидж. Имидж работает на то, кто придет к вам в следующий раз. А тот, кто придет – это уже новые лиды, деловые контакты и прочее. Вот вам и критерий оценки.»

Василий Соколинский, директор предприятия «Макрохим» также считает, что вопросы эффективности и отдачи маркетинга сегодня еще критичнее. Их предприятие решает вопросы кардинально – нужно концентрироваться на стратегических изменениях, связанных с эффективностью маркетинга и «Макрохим» видит таковые, прежде всего, в области контент-маркетинга.

Александр Грошев, руководитель направления (ex-Emerson, Schneider) вспоминает свой опыт участия в региональных выставках – при правильном подходе замена дорогих и больших стендов с модной анимацией на вариант «3 тумбочки + 3 профи» дает то же результат или даже лучше. Ведь речь идет о В2В, где важны не только имидж и внешний эффект – общение с профессионалами куда важнее.

Елена Суржикова, зам директора «Апельсин» дополняет и расширяет тему оптимизации и эффективности для В2В ивентов. Она демонстрирует целый ряд изделий из гофорокартона (мероприятие проходило на территории «Апельсин») – столы, стульчики, кейсы, демо-стенды, картофишки для демонстраций или украшения – многие из них собирались на глазах за считанные секунды. Удобство транспортировки, легкость сборки и креативность решений удивили многих участников мероприятия.

DSC_0311

Баланс  «традиционные vs диджитал»

«За диджитал – будущее» – считает Игорь Синица, интернет-маркетолог компании «Двери Белоруссии». Хотя в их компании также бюджет на ивенты превышает диджитал, но важность последнего не вызывает сомнений. Его должность тому доказательством. Однако есть вопрос – какой должен быть баланс в ресурсах и бюджете между традиционными средствами (с учетом их доминирования в бюджете) и диджитал (как растущего, но пока еще недоступного либо с неясной эффективностью для многих)?

Марина Тропак в своей компании давно занимается этим вопросом и подтверждает его важность – особенно в эти сложные времена, когда бюджет компании сокращается именно на ивенты. Популярные тактики диджитал в компании, ресурсы на которые не снижаются и в эти времена – это е-рассылки, вебинары, методы е-обучения, соц. медиа. Однако какой должен быть микс с традиционными сказать сложно – здесь все зависит от конкретного сегмента и опыта. Даже в их компании три разных сегмента могут иметь разные промо-микс и, соответственно, – разные приоритеты оптимизации при изменении внешних условий.

Светлана Гринцевич, маркетинг-менеджер Ассоциации предприятий промышленной ассоциации, говорит, что в применении диджитал также важен свой правильный микс – сколько ресурсов и усилий тратить  на разные тактики.

Очень точно и образно выразился по этому поводу Сергей Власов «На мой взгляд, в этом вопросе должен работать принцип современного магазина: в интернете вы легко находите предложение этого магазина, выбираете, сравниваете, а покупать приходите в сам магазин. Потрогать, примерить, проконсультироваться. Другими словами – должен быть симбиоз удобства и практичности

Елена Суржикова из «Апельсин» не сомневается в полезности диджитал. Кроме уже давно и успешно запущенного интернет-магазина, другое продуктовое направление разворачивается в эти дни в компании – с комплексным применением диджитал технологий. Они уже фиксируют возросший интерес рынка, большой рост трафика на сайте, а также … неожиданные способности своих сотрудников производить не только новый контент, но и новые решения.  В то же время, Елена признает, что как раз традиционные средства – как ивенты, могут быть полезными для ее компании – до сих пор в это мало применялось.

Итоги дискуссии

Дискуссия была интересной и полезной для всех участников. Сравнивая с аналогичными в кризисного периода 2008-09 годов мы ясно видим знаки нового времени и где нынешние агентства В2В смотрятся уже совсем по другому. Кратко резюмируем прозвучавши тенденции

1. Другой – более современный микс тактик продвижения: хотя диджитал и в меньшинстве по бюджету, совершенно очевидно, что В2В компании осваивают его быстрыми темпами – он сегодня больше «прячется» в ресурсах. Другой вопрос – почему так мало компаний готовы за это платить.

2. Один из ответов, возможно, кроется в низкой способности компаний оценивать эффективность своего маркетинга. Здесь больших сдвигов за последние 5 лет, скорее всего, не произошло. Однако вопрос с повестки дня не снят – наоборот, требования становятся все жестче, а это означает что каждая тактика маркетинга, каждое вложение в той или иной степени требует аргументации и оценки эффективности.

3. Приоритеты в оптимизации маркетингового бюджета организации рассматривают по 2-м направлениям – 1) разумного сокращения статей – без потери эффективности продаж и 2) в перераспределении бюджета на более эффективные. К последним все чаще относят современные дидижтал.

4. Касательно лучшего баланса тактик и средств, компании в очередной раз подтвердили – универсальных рецептов нет – ни в идеальном промо-миксе, ни в балансе «традицинные – диджитал», ни в оценках эффективности.  Однако в каждом сегменте В2В по-видимому могут быть свои бенчмарк (лучшие примеры) и свои закономерности. В частности, тема более широкого применения диджитал на ранних этапах цикла продаж, и «модернизации» ивентов для создания лучшего вовлечения целевой аудитории – актуальны и об этом говорилось.

5. Следующий этап для передовых компаний – это не просто новые тактики, перераспределение бюджета или работающие критерии эффективности. Лучшая интеграция оффлайн и он-лайн – об этом давно говорится на западе и начинает звучать у нас. Например,  печатные белые книги, используемые продавцами для определенных ЛПР-ов куда эффективнее брошюр или каталогов. Но вначале – и для широкого распространения, – они появляются в он-лайн.

Встреча подтвердила – подобные обсуждения нужны и полезны для участников В2В рынков.

Добавить комментарий