parajumpers outlet parajumpers sale http://www.canadagoosestore.be/ canada goose outlet https://www.gasinc.nl

Видео Volvo truck – сенсационная история, изменяющая В2В коммуникации

Видео Volvo truck – сенсационная история, изменяющая В2В коммуникации

На протяжении 5 последних лет исследования о маркетинге В2В говорят, что видео – это наиболее растущий сегмент контент-маркетинга. Впрочем – как и в В2С. А недавние исследования ITN Productions говорят, что уже 82% маркетеров В2В в развитых странах имеют успешный опыт применения видео – контента. Но при этом 68% не имеет никаких формализованных практик по его созданию, а 58% испытывают серьезную нехватку знаний и навыков в этой области. Другими словами – «мы очень хотим и верим, но пока не всегда можем». Думаем, что у нас ситуация гораздо хуже – начиная с того, что опыт создания потребительского видео-контента В2В в Украине и странах СНГ практически нулевой. Именно в таких случаях полезны чужие кейсы и бенчмарк. В продолжение уже представленных кейсов о видео в В2В, мы выбрали в этот раз наиболее известный кейс, ставшим хитом в мировом В2В маркетинге. Серия из 6 роликов Volvo trucks, последовательно запущенные в медиа-пространство в 2012-2013 гг вызвали сенсацию в мире В2В коммуникаций. Общая кампания было признана настолько успешной, что Volvo Trucks получил в марте престижный приз «Коммуникатор 2014», ежегодно разыгрываемый шведской ассоциацией профессионалов в бизнес – коммуникациях. А в мае – приз от The One Show , одного из самых престижных на североамериканском континенте. Впервые В2В компания опережает в конкурсах коммуникаций своих собратьев из В2С.

Итак, рассмотрим, что же это была за кампания и в чем ее особенности.

Вирусные ролики – одна из главных тактик кампаний по запуску новых моделей

Для запуска 5 новых моделей грузовиков Volvo trucks решили прибегнуть к новым технологиям маркетинга. Видео-ролики планировались, как средство и одна из тактик в кампаниях по запуску новых продуктов на рынок. Видео-контент изначально планировался как развлекательный И информационный, чтобы притянуть внимание не только самих водителей или владельцев транспортных компаний, но и лидеров мнений в этой отрасли. Все это максимизировало бы интерес и создало спрос на локальных рынках. С этой целью Volvo trucks ангажировали своего партнера, шведскую продакшн студию Forsman&Bodenfors, специализирующуюся на создании вирусных роликов. В результате в мир вышла серия из 6 зрелищных роликов под названием «Живые тесты» (Live test series).

Первой появилась «Балерина на канате», Live test 1 в августе 2012. Ее режисером был Питер Педреро, – тот самый кто снимал «Форсаж» (Fast & Furious). А главную роль сыграла Фейт Дики, чемпион США по хайлану (хождение по натянутому канату). Ролик подчеркивает главную ценность новой серии FH – точность и управляемость. Слоганом для этого УТП – «такое чувство, что ведешь легковой автомобиль».

Кстати, уже тогда в 2012 с подачи маркетингового директора «Вольво-Украина» Елены Сальник мы начали включать этот ролик как лучший пример видео-контента в наши клубы и семинары по контент-маркетингу в Украине. Упоминание в контексте контент-маркетинга более, чем уместное – ведь мы говорим не только об одном видеоролике. По сценарию кампании заинтересованные потребители далее уходили на микросайт, сделанным по всем современным правилам демонстрации предложения ценности.

Следующим вышел ролик «Трюк хомячка», за ним один из самых зрелищных – «Преследование». Стадо разъяренных быков несется за людьми по узким улицам испанского городка и многим из них уже здорово достается.. Спасает их, конечно же, Volvo trucks  🙂 А если без иронии, то маневренность грузовика действительно впечатляет.

Как вы обратили внимание, последний кадр и в этом случае ведет ЦА на специализированный микро-сайт, где о маневренности уже гораздо больше и детальнее. Повтор гонки в режиме обзора 360 градусов – здорово развлекает, а другие разделы сайту вводять вас в детали УТП.

В начале 2013 появились еще 2 ролика, где фокус смещается на другие ценности. Надежность крюка-зацепа, способного держать на весу до 32 тонн демонстрирует сам президент компании Volvo truck, Клаус Нильсон- это был ролик «Крюк», Live Test 4. Далее – ролик «Техник», Live test 5. Он демонстрирует высокий клиренс грузовика и, как и в случае настоящего президента, его демонстрирует настоящий специалист технических служб Volvo truck.

Ну и последним на данный момент вышел «Эпический шпагат» с Ван Даммом в главной роли, Epic Split, Live test 6. Это самый знаменитый из всех роликов – он собрал на сегодня более 70 млн просмотров.

Причем первые 40 миллионов ролик собрал всего за 8 дней со времени релиза – это рекорд среди подобных «автомобильных» роликов. Однако примечательно, что здесь речь идет о В2В продукте. Ролик снова демонстрирует точность управления – регулировка расстояния между 2-мя грузовиками, движущихся задним ходом и синхронизация их скорости настолько точны, что Ван Дамм садится на шпагат без всякой страховки. В результате ролик ко всем призам еще и  увековечил себя в Лувре, в музее рекламы.

Оценка эффективности видео-роликов

Вопрос эффективности – один из главных из бурных обсуждений этих роликов в соц. сетях профессионалов маркетинга В2В и В2С. Глубоким заблуждением, на наш взгляд, являются попытки оценить его по правилам В2С – ведь В2В-шники прекрасно знают, что усилия на ранних этапах В2В кампаний не могут давать немедленной отдачи и ее очень сложно считать в деньгах. Тем не менее, в эти ролики вложены миллионы, – как отдачу считали специалисты самой Volvo Truck?

По их заказу, в начале 2014 года GFK провели опрос респондентов – целевой аудитории Volvo Truck в 8 странах Европы, включая Россию. Были получены следующие результаты:

  Сделали действие Планируют сделать Не планируют
«Эпический шпагат» 24% 19% 57%
«Техник» 39% 16% 45%

(данных по другим роликам – в этом источнике нет)

Кроме этих ответов, респондентам также было предложено оценить степень полного согласия (5 баллов) – до полного не согласия (1 балл), что они заинтересовались покупкой грузовика Вольво. Лучший результат получил ролик «Техник» (2.9) , худший – «Эпический шпагат» (2.1). В то же время по оценке привлечения внимания, ролики «Эпический шпагат» и «Балерина на канате» – оказались лучшими – 4.2 и 4.0 соответственно.

Оценка Ричарда Хансона, дивизионального руководителя GfK: “По нашему опыту мы знаем, что люди не хотят признавать эффект от просмотра рекламы…. Но результаты исследования Volvo Trucks ясно показывают факты, что ролики, включенные в кампанию не были восприняты как реклама в традиционном смысле. Они реально дали ощущение добавленной ценности зрителям».

Сам директор по PR Пер Нильсон так оценил кампанию после вручения приза «Коммуниктора года» «Это огромная честь для нас получить эту награду. Она также говорит о факте, что наши коммуникации реально вовлекающие и важные. Эта кампания сделала большой вклад в то, как мы видим В2В коммуникации.”

Что касается KPI по вовлечению целевой аудитории – были получены такие результаты. С июня 2012 по апрель 2014:

• количество подписчиков Volvo на YouTube вырасло с 3,500 до 90,000;
• количество фанов на Facebook выросло с 16,000 до 330,000;
• трафик на европейские сайты вырос с 175,000 до 300,000.

На наш взгляд, большего от этих роликов ожидать и не стоит – свою задачу достижения потребителя, роста интереса (переходы на сайт) и вовлечения потребителя они выполняют на все 100%. Что же касается дальнейшей конверсии – это уже другая история и другие тактики и методы маркетинга и продаж. Тем не менее, похоже что и здесь все было продумано до мелочей – наши коллеги из Volvo trucks дают такую картину продаж за прошлый год

  • 2013 год, несмотря на общий спад рынка, стал рекордным годом по количеству поставленных грузовиков Volvo Trucks за всю историю существования Volvo – 120 000 единиц (в мире), увеличение продаж по сравнению с 2012 – 10%.
  • в Украине на падающем рынке в 2013 году Вольво Украина увеличила долю рынка с 18% в 2012г до 22%, несмотря на тот факт, что средняя цена за продукт была самой высокой среди конкурентов.

Теперь судите сами насколько успешны Volvo Trucks в современном маркетинге.

*********

Подводя краткие итоги, скажем, что этот кейс действительно меняет отношение к В2В коммуникациям. Приведем еще одну цитату – из авторитетного британского B2B marketing magazine, – «кампания Volvo Truck, являясь всецело ориентированной на В2В аудиторию, использовала те же законы, что и В2С – зрелищность, эмоции, которые обеспечивают максимальный охват и вирусное распространение. Мы не предполагаем, что все В2В маркетеры должны использовать миллионные бюджеты на создание вирусных роликов, однако здесь мы не видим разницы между В2В и В2С – речь идет о влиянии на ЛЮДЕЙ».

Больше об этой и подобных кампаниях мы и далее будем рассказывать на B2B-isnight – следите за нашими публикациями.

Ссылки по теме на англоязычных ресурсах:
http://b2bmarketing.net/knowledgebank/social-media-marketing/features/campaign-month-volvo-trucks-goes-viral
http://www.campaignlive.co.uk/news/1288088/
http://www.visiblemeasures.com/2013/11/21/volvo-trucks-epic-split-is-the-most-viral-non-super-bowl-auto-campaign-ever/

Добавить комментарий